Cuando Facebook quiso aumentar la presión sobre Apple a principios de este año en una disputa sobre anuncios y privacidad de datos, Facebook trajo algunos timbres a la pelea. En una destacada campaña publicitaria en línea, presentó a varias pequeñas empresas (Pymes) discutiendo cómo la decisión de Apple de permitir a los usuarios desactivar la recopilación de datos no solo consumiría la capitalización de mercado de un billón de dólares de Facebook, sino que también perjudicaría a los pequeños, limitando la efectividad de Anuncios dirigidos de Facebook.
El marketing tiró de las fibras del corazón, destacando el peligro de lo que parecían empresas ordinarias de tipo familiar. Pero al menos dos de las pequeñas empresas destacadas, Morgan Miller Plumbing en Grandview, Missouri, y Enlightened Marketing en Windsor, Colorado, en realidad tienen conexiones profundas con Facebook, parte de una estrategia familiar de Big Tech para usar relaciones con pequeñas empresas y micro pequeñas (Pymes) –grupos de cabildeo empresarial en campañas de relaciones públicas de políticas públicas–, según una nueva investigación del Proyecto de Transparencia Tecnológica no partidista.
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“Están describiendo esto como una especie de aumento del apoyo de base a las pequeñas empresas por parte de las grandes tecnológicas en lugar de lo que realmente es: grupos de portavoces muy cultivado”, dice Katie Paul, directora del Proyecto de Transparencia Tecnológica.
En el ejemplo reciente de la campaña de Facebook, el fundador de Morgan Miller, Jeff Morgan, dice en su biografía oficial en el sitio web de su empresa que ha tenido el “privilegio de visitar la sede de Facebook para compartir ideas”. Mientras tanto, el fundador de Enlightened Marketing, Jeremy Howie, pertenece al Small Business Council de Facebook, un grupo asesor creado por la red social para ayudarlo a comprender mejor a sus clientes de pequeñas empresas. Además, Howie, en el sitio web de su empresa, dice que también visitó la sede de Facebook varias veces, se reunió con la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, y “participó en varias pruebas beta internas de Facebook”.
Además, señalan los investigadores, tanto la directora ejecutiva de Morgan Miller, Stella Crewse, como el fundador de Enlightened Marketing, Howie, forman parte de la junta del Connected Commerce Council. El grupo de presión a favor de las pequeñas empresas, conocido como “3C”, cuenta con Amazon, Google y Square como socios oficiales; Facebook también lo era hasta hace poco, dice un portavoz de 3C. (“3C aprecia la inversión de nuestras empresas asociadas en nuestros programas educativos y el apoyo general de las empresas miembro de 3C”, se lee en el sitio web del grupo de presión).
Para ser claros, no hay nada ilegal en la creación de campañas publicitarias que puedan parecer menos auténticas a algunos espectadores. “Facebook no se disculpa por trabajar directamente con algunos de los 200 millones de empresas en nuestra plataforma para mostrar cómo pueden llegar a nuevos clientes y crear puestos de trabajo en sus comunidades”, dice un portavoz de Facebook.
“Somos públicos sobre nuestros esfuerzos, incluida la creación de oportunidades para que las pequeñas empresas (Pymes) nos brinden comentarios y consejos a nosotros y entre ellos. Continuaremos ofreciendo servicios gratuitos y publicidad asequible que solía estar disponible solo para los anunciantes más importantes”.
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Pero es ilustrativo del funcionamiento interno estrechamente coordinado de las luchas de las grandes tecnologías en estas batallas de políticas públicas. Cuando comenzó el movimiento antimonopolio contra Big Tech en 2019, 3C produjo marketing pro-Big Tech destinado a influir en el Congreso que incluía a Myles Hagan, el propietario de Geoff’s Farmhouse Tables en Travellers Rest, Carolina del Sur, y varias otras pequeñas empresas, según un informe anterior del Proyecto de Transparencia Tecnológica.
“Sin empresas como Facebook, Google y Amazon, no habría podido encontrar una base de clientes más allá de las fronteras de mi querido estado de Palmetto”, dijo Myles Hagan en un comunicado de prensa. “Las pequeñas empresas como la mía tienden a salir perjudicadas cuando el Congreso persigue a los grandes”. Y a veces, estas pequeñas empresas incluso se reciclan: si bien Morgan Miller apareció más recientemente en una campaña de Facebook, también apareció en una campaña de marketing de Google de 2020 y 2021 que anunciaba el beneficio de sus herramientas para las pequeñas empresas.
3C fue fundada en 2018 por Jake Ward, un ex ejecutivo de relaciones públicas y, brevemente, secretario de prensa de la senadora Olympia Snowe, republicana de Maine. En el pasado, 3C ha enviado comentarios de pequeñas empresas a la FTC que apoyaban herramientas digitales de Big Tech como pagos digitales y videoconferencias; envió en avión a otras pequeñas empresas a Washington para reunirse con reguladores y personal legislativo; y reunió comunicados de prensa en los que argumentaba en contra de los nuevos casos antimonopolio del gobierno contra Big Tech e incluía citas de pequeñas empresas alabando a esas grandes empresas.
3C, que no quiso comentar para esta historia, no es la única empresa dedicada a ayudar a las grandes tecnologías a defenderse de esta manera. Otro grupo de presión activo identificado por el Proyecto de Transparencia Tecnológica es la Small Business Roundtable, una organización con sede en Washington, DC fundada por dos agentes políticos demócratas, Rhett Buttle y John Stanford. En mayo pasado, la Small Business Roundtable y Facebook se asociaron en un informe: “El estado de las pequeñas empresas”. El documento citó hallazgos extraídos de una encuesta a 68,000 pequeñas empresas que ya están activas en Facebook. Teniendo en cuenta estos antecedentes, su conclusión principal no es demasiado sorprendente, que el mercado de anuncios en línea de Facebook y otras herramientas digitales habían sido cruciales para apuntalar a sus empresas en quiebra. No obstante, Sandberg promocionó públicamente el informe en un comunicado de prensa y a través de artículos de opinión, y la compañía también lo utilizó en campañas publicitarias que pagó en línea.
“Big Tech tiene este grupo de pequeñas empresas que pueden aprovechar, y están pre-examinados: saben que van a estar en el mensaje”, dice Paul, el director del Proyecto de Transparencia Tecnológica. “Es muy fácil para ellos seguir volviendo a ese pozo porque estos muchachos son parte del equipo”.
Por: Abram Brown
