Bajo la luz del sol de las redes sociales, pocas estrategias han florecido tanto y tan rápido como el “Influencers Marketing”. Pero cuando se usa de forma errática, pocas estrategias tienen la misma capacidad para marchitar en poco tiempo a una marca.

El marketing de Influencer está diseñado para ganarse la confianza de los consumidores, especialmente si se compara con los anuncios en línea tradicionales. Para los cuales, en el mejor de los casos, los consumidores son ciegos y, en el peor de los casos, se enojan y se quejan por tanta publicidad intrusiva.

El marketing de Influencer es menos intrusivo y más flexible que los anuncios en línea tradicionales; puede ser pequeño y silencioso, grande y estridente o en algún punto intermedio. Una persona influyente puede ser una adolescente publicando sobre su hamburguesa favorita para ganar unos pocos dólares, o puede ser la estrella de los reality shows, Kim Kardashian, publicando sobre una línea de ropa para ganar 500 mil dólares. Ya sean adolescentes o famosos, las personas influyentes crean y publican contenido respaldado por publicidad en sus propias cuentas, eludiendo los bloqueadores de anuncios y potencialmente apareciendo en millones de fuentes de medios sociales. Los seguidores pueden bloquear o dejar de seguir a personas influyentes individuales, pero no existe un bloqueador de anuncios para personas influyentes, como sí lo hay para los anuncios tradicionales.

Pero los mercadólogos ven a los influenciadores como algo más que solo un medio para eludir los bloqueadores de anuncios: ven a los influenciadores como una oportunidad para interactuar con una nueva generación de consumidores, aquellas personas que siempre han tenido la opción de omitir, ignorar o evitar por completo los anuncios y no habían podido accesarlas con la publicidad masiva.

PUBLICIDAD

No es de extrañar, entonces, que el “influencer marketing” haya crecido con tanto vigor. En 2017, las publicaciones de los influencers crecieron en un 198%, según una encuesta de Klear. Otra encuesta, del informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales de los Estados Unidos de abril de 2018 sobre “Cómo los Miembros de ANA utilizan el “influencer marketing” predice que los especialistas en marketing gastarán 101 mil millones de dólares en campañas de influencia en 2020, en comparación con los 81 mil millones de dólares erogados en 2016.

A pesar de que los anunciantes gastan (no invierten) más en mercadotecnia de influenciadores, esto es todavía como el “Salvaje Oeste”, ya que las marcas no entienden cómo usarlo, pero tienen a todos (agencias e influenciadores) tocando a su puerta al respecto, la pregunta básica que se tendrían que formular los mercadólogos sería: ¿estamos siendo inteligentes?”

Muchos mercadólogos no son inteligentes, ya que parecen olvidar el propósito ético del marketing -la relación y comunicación atractiva, honesta y auténtica con clientes potenciales-. Pero en un mercado saturado de anuncios falsos, las marcas estás queriendo dejará de hacer publicidad de uno a muchos y adoptan la comunicación del “influencer marketing” como una simulación o sustitución de lo anterior. Esto, según ellos, debería conectar auténticamente a las marcas con sus mayores fanáticos.

El buen marketing es saber cómo crear una buena relación, en el buen marketing son relaciones, no transacciones. Los mejores especialistas en marketing entienden que la experiencia humana tiene que ver con la conexión. Si no estás pensando en cómo te estás conectando con las personas, es probable que tu marca no tenga una huella digital muy grande en el mundo.

Los especialistas en marketing deberían entender la importancia de la autenticidad y las relaciones en el marketing de influencers. La American Marketing Association informa que el 58% de las marcas más importantes de los Estados Unidos, trabajó con al menos 25 personas influyentes en el último año, lo que muestra el deseo de los mercadólogos de mejorar las relaciones con personas influyentes. Pero, hay muchos rincones de la mercadotecnia de influencia todavía que parecen ilegales, desprovistos de ética y, sobre todo, desprovisto de los principios y de la creatividad que componen a las grandes campañas de marketing.

El problema para el “marketing de influencers” es que no hay suficiente estrategia o disciplina, y hay mucha gente haciéndolo. Algunas marcas han fomentado conexiones auténticas, mientras que otras han perseguido a la gente y a su gigantesco público, con demasiada fuerza, y han producido ejemplos útiles de éxitos y fracasos en el marketing de influencia. Ambas historias, pueden guiar a los profesionales del marketing hacia campañas de influencia éticas, creativas, auténticas, pero sobre todo efectivas.

La necesidad legal de transparencia en el “Influencer Marketing

En 2014, Warner Bros. pagó a varias personalidades de YouTube para opinar sobre el videojuego “Middle Earth: Shadow of Mordor“. La campaña llegó a millones de personas, pero condujo a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC) a investigar a Warner Bros. antes de acusarlos por pagar dichas opiniones. Aunque el pago no habría sido un problema si los influenciadores hubieran sido transparentes con los espectadores acerca de la transacción, la FTC dijo que los espectadores no recibieron notificación de que las opiniones de los revisores fueron pagadas y no hechas de manera imparcial. Warner Bros. pidió a los revisores que comentaran el juego positivamente y que no mostraran “errores o fallas que pudieran existir” o cualquier “sentimiento negativo”, de acuerdo con la queja de la FTC.

No está claro con cuánto dinero, la FTC multó a Warner Bros., pero la comisión exigió públicamente que las futuras campañas de influencia de Warner Bros. cumplan con las reglas de contenido patrocinado por la FTC. Es decir, Warner Bros. no puede tergiversar una campaña de marketing influyente como revisiones independientes, y debe divulgar cualquier conexión material -dinero, productos o de otro tipo- entre la empresa y sus influenciadores.

En México obvio, estamos a años luz de poder legislar sobre estos temas, pero los consumidores no son tontos y demuestran su enojo como lo hicieron en la reciente publicidad de una reconocida firma de chocolates con el hashtag #Hacerelbiensabebien que, si bien la empresa se disculpó mediante un comunicado en su sitio oficial y retiro los mensajes de inmediato, el daño ya estaba hecho y veinte millones de pesos fueron tirados literalmente a la basura.

Pero no solo en México lo hacemos mal por novatos, en Estados Unidos les falta inteligencia también, como lo recordamos con el sonado caso de hace unos años de Oprah y Microsoft quien publicó en su cuenta de Twitter “¡Debo decir que amo a la Surface! Ya he comprado 12 para regalos de Navidad. #FavoriteThings”, pero la cómplice cometió el pequeño gran error de publicarlo desde su iPad de la competencia de Microsoft.

No obstante lo anterior, nuestra versión mexicana de influenciadora Martha Debayle, sigue utilizando el mismo hashtag para sus recomendaciones.

La mayoría de las marcas no saben cómo encontrar personas influyentes de manera auténtica y se dejan llevar, solo por el número de seguidores y no por su interacción o contenido relevante para la marca, esto se debe a que no tienen una persona en el departamento de marketing que sea lo suficientemente perspicaz como para ver si realmente es una buena asociación. Hay que observar detenidamente si esta persona influenciadora, tiene los mismos valores o se porta estéticamente de la misma manera que la marca, ya que esto, es de primordial importancia cuando se considera una nueva asociación. De lo contrario, va a causar confusión con sus seguidores, y solo va a generar ruido.

Mas que hacer un marketing con influenciadores, mi recomendación sería hagamos mejor un marketing de escucha y demos a nuestros consumidores lo que piden a través de una experiencia relevante y fructífera de largo plazo y no solo publicidad a través de la presión social de un supuesto influenciador.

 

Contacto:

Twitter: @CesarEnriquez

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Cómo mantenerse protegido en redes sociales
Por

Protegernos a nosotros mismos ya no se limita a mirar hacia ambos lados al cruzar la calle o no abrirles la puerta a des...