¿Cómo hacer que las Pymes tengan el mercado a su favor?

Desde 2009, Innovative marketing & consultants SC ofrece estudios personalizados a empresas que quieren romper el cascarón. Descubre qué hay detrás de esta  Pyme que atiende a Pymes.     Cuando Fernando Coronado entró al mundo de las agencias de mercado, constantemente escuchaba las voces de un sector  que buscaba asesoría en las grandes casas de investigación para dar sus primeros pasos. El mercadólogo  presenciaba que  estas agencias  desoían el llamado de las Pequeñas y medianas empresas (Pymes), aunque este sector, de acuerdo con datos del  Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), representa  el 72% del empleo y compone el 52% del Producto Interno Bruto (PIB) de México. Las agencias de investigación, recordó Coronado, preferían a las grandes empresas porque podían venderles los mismos estudios tanto a grandes corporativos como a Pymes, la diferencia es que los primeros pagaban en dólares. Ante este panorama, nació ‘Innovate marketing & consultants SC’ una agencia  de mercado que diseña ‘trajes a la medida’ para Pymes desde marzo de 2009. “Había mucha solicitudes de personas que querían su estudio de mercado para abrir su negocio y los relegaban mucho. Un día dijimos: ¿por qué  no lanzamos nuestra propuesta? finalmente tenemos la experiencia”, dice el  cofundador de la agencia en entrevista para Forbes México. La Pyme que atiende a Pymes funciona bajo un modelo de negocio ‘low cost’ (de bajo costo) que ofrece servicios personalizados, pues “entienden al sector por ser una empresa símil”. La creciente desconfianza de las personas para proporcionar datos, han hecho que la agencia diseñe encuestas que  resuman en 10 o 12 preguntas, los puntos clave que las Pymes necesitan saber para iniciar su negocio. “A la gente empiezan a hacerle tantas preguntas,  que deja la encuesta a la mitad o pierde atención y contesta aleatoriamente lo primero que le viene a la mente y eso es pésimo porque pierden confianza los estudios”. Esta circunstancia enlaza el perfil de Innovative marketing con su ideología de bajo costo para ahorrar recursos: “Entre más corto sea un cuestionario, nosotros vamos a sacarle más provecho a la investigación, porque vamos a optimizar recursos en captura, procesamiento, en tiempos de entrega, y esto se traduce en calidad para el cliente”.   Neuromarketing, el siguiente nivel Uno de los caballitos de batalla de la empresa es el estudio de factibilidad mercadológica, empleado  frecuentemente para centros comerciales y saber si conviene o no abrirlos. Sin embargo, la compañía ha implementado nuevas herramientas como conteo de afluencia y documentación fotográfica. Otra de sus apuestas es el ‘neuromarketing’.  Esta rama de investigación consiste en mediciones biométricas  que ayudan a obtener respuestas específicas  de la actividad cerebral de los consumidores, como el ritmo cardíaco,  reacción de la piel, entre otras manifestaciones corporales. “Más allá de lo que la gente declara,  hay una tela de duda en temas donde las personas tienden a reservar su opinión en temas   de sexualidad o drogas. Con estos mecanismos médicos, pueden ver las reacciones de la gente cuando se habla de un tema, una palabra en específico, un concepto o una marca” señaló Coronado. “No es necesario utilizar un detector de mentiras, que es además agresivo, contratamos a doctores especializados que están en la sesión y hacemos reportes completos con una visión diferente: la visión del mercadólogo y la del doctor” añadió.   Cuando el estudio dice ‘no’ Aunque la firma cuenta con clientes de talla internacional como Nike, Wilson, Siemens,  L’Oreal,  y la embajada de la India, su sector predilecto sigue siendo los negocios pequeños, pero no siempre hay buenas noticias para ellos. Los jóvenes universitarios, entusiastas del emprendimiento, son casos recurrentes donde la agencia recomienda modificaciones, y a veces,  no percibe viabilidad para sus iniciativas. “Uno se enamora de su entusiasmo, pero a veces tiene más sentimiento que pensamiento y  un 30% suelen estar errados”. No obstante, cuando parten de un escenario que es negativo para el cliente, buscan encaminar el estudio hacia otras opciones,   y abren su panorama buscando otro producto que los clientes sí consumirían. Además, la investigación en el lanzamiento de nuevos productos y conceptos que no existen en el mercado,  es una de las partes que más le gusta a Coronado: “Finalmente nosotros vendemos investigación, pero muy ligada a la innovación y  estar proyectando productos nuevos, va de acuerdo con nuestra ideología”.