Las críticas importan. Los turistas de negocio revisan las críticas en línea para evaluar cómo será su experiencia. Si la crítica es positiva o negativa quieren saber porqué.
Por Kelly McGuire
Con la creciente popularidad y disponibilidad de las críticas y calificaciones en línea, los consumidores tienen más información que nunca antes al reservar una estadía en un hotel. Para poder construir estrategias efectivas de tarifas y posicionamiento, los gerentes de los hoteles necesitan entender cómo los consumidores están usando todo este contenido generado por el usuario con el precio para tomar una decisión de compra. Breffni Noone, profesora asociada de Penn State, y yo, hemos hecho una serie de estudios para entender cómo los consumidores utilizan toda esta información para calificar el valor, y finalmente tomar una decisión de compra. Nuestra última investigación observó a turistas de negocios.
Al igual que en estudios previos, utilizamos un experimento de modelos de elección. En esta técnica, los investigadores seleccionan una serie de atributos de un producto o servicio que desean examinar, y a los sujetos se les presenta una serie de opciones con varias combinaciones de niveles de esos atributos. Se les pide que seleccionen la opción que sea más atractiva para ellos (la que comprarían). Mientras los participantes repiten este ejercicio durante diferentes series de opciones, es posible evaluar estadísticamente la importancia de cada atributo en la toma de decisiones, y el valor que le dan al atributo y sus niveles.
El diseño del estudio
Para este estudio les mostramos a los participantes una serie de hoteles que eran “business-friendly” con la clase equivalente de servicio y amenidades, todos con instalaciones igualmente convenientes. Después les mostramos una serie de tres hoteles en los que el precio (bajo, medio, alto), el sentimiento de crítica (positivo, negativo), el contenido de crítica (propiedad física, servicio), lenguaje de crítica (emocional, descriptivo), calificación total (baja, media, alta), rango en TripAdvisor (bajo, medio, alto) y marca (conocida, no conocida, preferida) variaban. Les pedimos que seleccionaran al hotel en que reservarían de la serie de tres opciones, y repitieran ese ejercicio tres veces.
Los datos fueron reunidos vía una encuesta en línea distribuida a una muestra representativa de la población de EU. Filtramos participantes que viajaron por negocios al menos seis veces al año, y podían tomar la decisión de dónde quedarse ellos mismos (i.e. no restringido por una política corporativa de viajes). Ya que sabíamos que la afiliación a un programa de lealtad podría influir en la decisión del viajero, les pedimos que nos dijeran a qué programas de lealtad pertenecían, y que identificaran una marca preferida de esos programas de lealtad.
Resultados del estudio
El primer resultado de un estudio de modelos de elección es la importancia total de cada atributo para conducir la toma de decisiones del cliente. La siguiente lista de atributos tuvo un impacto significativo sobre las percepciones de valor, y fueron presentadas en orden de importancia a los turistas de negocios:
1. Sentimiento de crítica (positivo, negative)
2. Marca
3. Calificaciones totales
4. Precio
5. Lenguaje de crítica (descriptivo, emocional)
Esto contrasta con la lista para el turista de placer:
1. Sentimiento de crítica (positivo, negativo)
2. Precio
3. Calificaciones totales
4. Rango en TripAdvisor
5. Marca
Como se puede ver, existen algunas diferencias interesantes en cómo esos dos segmentos califican el valor y toman decisiones, sin embargo el sentimiento de crítica es más influyente para ambos segmentos.
La influencia de los niveles de atributos sobre el valor
El siguiente paso en un análisis de modelo de elección es entender cómo las calificaciones de valor varían con los diferentes niveles de atributos. En otras palabras, ¿cómo las críticas negativas contra las positivas impactan en el valor?
Los siguientes resultados fueron obtenidos a partir del análisis del impacto del valor por nivel de atributo:
- Cuando las críticas eran negativas en lugar de positivas, como era de esperarse, hubo un gran impacto negativo en las percepciones de valor.
- Hubo un pequeño impacto positivo en el valor de la marca conocida sobre la marca preferida, pero un gran impacto positivo en el valor de la marca preferida sobre la marca conocida.
- Hubo un impacto negativo sobre el valor cuando el precio se elevó al nivel medio sobre el precio bajo.
- Finalmente, hubo un impacto ligeramente positivo sobre el valor de una crítica con lenguaje descriptivo (“La cama era muy cómoda”, “La habitación estaba fría”) sobre lenguaje emocional (“AMÉ la cama”, “La temperatura en la habitación era molesta”)
Resumen
Entonces, ¿qué significa todo esto?
Hay tres deducciones clave de este estudio:
- Las críticas importan. Los turistas de negocio revisan estas críticas para evaluar cómo será su experiencia. Si la crítica es positiva o negativa quieren saber porqué.
- La lealtad importa. Los turistas de negocios aceptarán un “suficientemente bueno” o “bien” si pueden recibir sus puntos.
- El precio importa. Los turistas de negocios aún reconocen una oferta, sólo si el precio más bajo los atrae. Son relativamente insensibles más allá de eso.
La conclusión es que establecer tarifas en el mundo social de la actualidad no se vuelve más fácil. Por el contrario, se debe entender el precio relativo en el mercado, y la reputación relativa en éste, así como entender la mezcla del negocio: programas de lealtad, precios bajos, buen servicio, instalaciones, amenidades, etcétera. Todas estas decisiones requieren buen conocimiento del mercado apoyado por un ingreso sólido y analítica de reputación.
Kelly McGuire es Directora Ejecutiva de Hospitalidad y Práctica Global de Viajes de SAS.
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