Por: Miguel Calderón Lelo de Larrea*
Se estima que la emergencia sanitaria por el Covid-19 tendrá severos impactos a la economía mexicana, los diferentes analistas han venido modificando a la baja el pronóstico de crecimiento de México convergiendo en un decremento del -8.5% del PIB para el 2020. En este escenario tan adverso, se debe poner foco en las oportunidades derivadas de los cambios de hábito de la sociedad que han venido para quedarse. Ahora más que nunca, ser digital es una ventaja competitiva.
Si bien la conectividad es vital para que las personas puedan mantenerse informadas, socializar con sus familias y amigos, entretenerse y teletrabajar, no es la única pieza que se necesita para evolucionar a una economía digitalizada, es tan sólo el cimiento. A continuación doy algunos ejemplos de temas claves.
Para las empresas y gobiernos la digitalización les exige derivar sus interacciones con la sociedad a canales no presenciales (por ejemplo, centros de contacto o canales digitales), requiriendo por ende la habilitación de soluciones digitales que resuelvan los principales motivos de visita, tanto en la venta de productos como en la atención de sus necesidades.
Recientemente la ICC publicó una Guía práctica para la transformación digital de las PYMEs donde enumera una serie de acciones que cualquier empresa debiera hacer para sortear exitosamente los desafíos que trae la crisis y prosperar en este nuevo escenario. Uno de los puntos que se destaca es el auge que tendrá el comercio electrónico, las empresas deben tomar la decisión estratégica de aumentar las ventas a través de canales digitales y renovar la experiencia del cliente implementando nuevas interacciones. Presentaron el caso de éxito de una mediana empresa la cual se apoyó en herramientas básicas de marketing digital (YouTube, Facebook, Instagram y LinkedIn), modernizó su página web e incluyó asistencia técnica no presencial debido a las medidas de aislamiento social. Lo anterior se tradujo en una mayor visibilidad de la compañía y en mejoras en sus ventas, la base de clientes aumentó a más del doble y aumentaron su facturación un 400% en el mes de mayo, en relación con el mes anterior.
De acuerdo con un estudio de la IAB México y la AMVO, si bien el comercio electrónico en México creció un 35% entre el 2019 y el 2018 seguimos muy por debajo de otros países. Sólo el 2% de las ventas totales en México se hacen por medios electrónicos versus un 12.2% a nivel mundial o un 29% en China. Las posibilidades de crecimiento son enormes, se estima que a finales de año nuestro país crecerá un 60% en el mercado de E-Commerce, según datos de la AIMX.
El comercio electrónico no se podría instrumentar sin dos piezas claves en esta transformación y que necesitarían cada una un artículo independiente. Nos referimos a la evolución de los medios de pago (e-wallets, medios de pagos digitales, pasarelas de pagos, etc.) y la evolución de la logística de última milla (mensajería, e-lockers, servicios colaborativos como Uber Flash, etc). En el primer caso hay pasos importantes como la ley y desarrollo de las FinTech así como los desarrollos de Banxico en novedosos medios de pago (CoDi); en el segundo tema, la entrega de productos físicos en la pandemia ha mostrado varias limitaciones y debe cambiar para dar la agilidad que necesitan las economías digitales.
Las empresas y los gobiernos también deben contar con capacidades digitales para desarrollar y entregar sus productos y servicios digitales en función de las necesidades y perfiles de los clientes en el ecosistema digital. Hablamos de capacidades de conocimiento y segmentación del cliente o ciudadano mediante herramientas automatizadas en lo que inglés se denomina social listening o escucha social. La escucha social es un conjunto de técnicas para saber todo lo que se dice en las redes sociales de tu servicio, tu marca, productos, competidores y el mercado en general. A partir de aquí, el siguiente paso es encontrar la mejor manera de reaccionar a esos comentarios, ya sea respondiendo directamente o adaptando tu estrategia digital. Existen numerosas herramientas para este fin, desde Google Alerts hasta sofisticadas plataformas de monitoreo y gestión, muchas de ellas incluso gratuitas.
Un buen ejemplo de esta escucha social son los reportes semanales que hace IPSOS del seguimiento al Covid-19 donde se presentan las reacciones emocionales en las personas con respecto a las autoridades y empresas. Varias marcas se han vuelto más populares durante la pandemia por el impacto de sus acciones hacia sus clientes y el trato de la compañía hacia sus empleados.
Es muy posible que la recesión económica permanezca por meses o inclusive años, por lo que las compañías y gobiernos necesitan ser más eficientes, reduciendo sus costos con el menor impacto posible en la experiencia del cliente o de los ciudadanos. Una forma de hacerlo es la automatización de diversos procesos usando herramientas llamadas RPA (del inglés Robotic Process Automation). Los RPA son robots basados en software, no físicos, que se usan para procesar transacciones, manipular datos, desencadenar respuestas y comunicarse con otros sistemas digitales, normalmente en tareas predecibles, medibles, configurables y en muchos casos tediosas. Los RPAs no sólo son usados por empresas, de acuerdo con un estudio de Deloitte sobre el uso de RPA en el sector público del Reino Unido, esta tecnología podría traer ahorros de hasta 15 mil millones de libras esterlinas y reduciría el tiempo que el personal dedica a tareas repetitivas dedicando más tiempo a la interacción con el público y a la resolución de problemas complejos. Los RPA también pueden mejorar la calidad de la información disponible para la toma de decisiones.
Esto nos lleva a la transformación en la forma de atender a los clientes y usuarios de algún servicio, estamos inmersos en un proceso de migración de Centros de Atención basados en llamadas telefónicas a Centros de Contacto Predictivo y Cognitivo, utilizando soluciones de conversación con Inteligencia Artificial y “agentes virtuales” que usando personajes generados por computadora interactúan con los clientes y/o ciudadanos para resolver sus problemas.
Algunas herramientas de uso común, como lo es WhatsApp pueden ser un muy buen ejemplo de lo anterior, grandes empresas ya lo usan como un medio para contactar a los clientes y resolver algunas de sus necesidades. Movistar México es una de ellas, poniendo a disposición de sus clientes el servicio las 24 horas del día y los 365 días del año y donde pueden conocer su plan, saldo, beneficios activos, consultar su factura, dar seguimiento de una compra online, consultar cómo hacer una recarga, recibir soporte a problemas con su línea, liberar su equipo o simplemente recibir asesoramiento con un ejecutivo que lo atenderá si así lo requiere. Vale la pena también revisar los casos de éxito en la página del IMT (www.imt.com.mx) que se especializa en estos temas.
La digitalización no sólo nos permite atender mejor a nuestros usuarios sino que también nos ayuda a anticipar y prevenir el abandono de clientes en esta época de crisis. Utilizando inteligencia artificial y las herramientas de escucha social que ya mencionamos, podemos monitorear el comportamiento transaccional de nuestros clientes, predecir su estado de ánimo y la probabilidad de cancelación, lo que permite desarrollar e implementar campañas y protocolos de retención y recuperación de acuerdo con el momento en que se encuentra cada cliente.
Finalmente la pandemia ha obligado a grandes porciones de la sociedad a trabajar desde casa, y ésta, o probablemente una forma hibrida, será la nueva normalidad de trabajo. La mayoría de las empresas y gobiernos requerirán de nuevas capacidades para habilitar dicho teletrabajo, incluyendo herramientas de colaboración; videoconferencia; redes privadas virtuales (VPN); aumentos en la capacidad de su banda ancha; sistemas de control y medición de la productividad; y, probablemente los más importante, soluciones de ciberseguridad asociadas. La gran mayoría de estas herramientas ya está disponible en el mercado para todos los tamaños y necesidades.
Como hemos visto, la situación excepcional derivada de la pandemia de la Covid-19 ha acelerado el proceso de digitalización, poniendo de relieve las fortalezas y también las carencias desde el punto de vista económico y social de nuestro entorno. Las empresas y países en su gran mayoría lo han reconocido y están cambiando sus estrategias para adaptarse al cambio. Un ejemplo en este sentido es el plan de España Digital 2025 que recoge un conjunto de medidas, reformas e inversiones, articuladas en diez ejes estratégicos, orientadas a impulsar un crecimiento más sostenible e inclusivo.
Si bien las estrategias incluyen temas de conectividad, desaparición de la brecha digital y despliegue de la tecnología 5G, incluye también metas en las competencias digitales de los trabajadores; en las capacidades en ciberseguridad; en la digitalización de las Administraciones Públicas y las empresas, con especial atención a las microPYMEs y las start-ups; y en favorecer el tránsito hacia una economía del dato, garantizando la seguridad y privacidad para aprovechar las oportunidades que ofrece la Inteligencia Artificial garantizando los derechos de la ciudadanía en el nuevo entorno digital.
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*El autor es Vicepresidente de Regulación y Relaciones Institucionales de Telefónica Movistar México.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
