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¿Cómo defines el momen­to que atraviesa Twitter como red social?

Twitter nunca ha sido tan impor­tante como ahora. Cuando los candidatos presidenciales quieren ser noticia, primero recurren a Twitter; lo mismo que los atletas que quieren celebrar, desahogarse o, incluso, retirarse; las marcas que quieren llegar a su audiencia en el momento de relevancia, y las personas que quieren compartir o ver lo que sucede en el mundo y lo que se habla.

Nuestro negocio es sólido y nuestra estrategia funciona. El incremento de los ingresos en el tercer trimestre de 2018 fue de 29%, año contra año. Hici­mos una serie de mejoras en las herramientas de la plataforma que facilitan el seguimiento de eventos y temas e intereses. Por ejemplo, facilitamos el descu­brimiento de todo tipo de contenido con lanzamientos con la capacidad de transmitir sólo audio, “similar a la radio”, y una nueva función que destaca el video en vivo en la parte superior de la línea de tiempo, entre otras funcionalidades.

¿Qué le interesa ahora a las empresas?

La gente. Las personas [y las firmas] vienen a Twitter para saber qué está sucediendo. El video es una manera importante para mantenerse informado en Twitter.

A diferencia de otras plataformas, donde la au­diencia tiene una mentalidad de “mírame a mí”, los usuarios habituales de Twitter dicen: “Mira esto”. Tenemos la audiencia más receptiva y abierta a los mensajes de las marcas, lo que la hace más valiosa que otras audiencias más pasivas.

Sólo en AL, 76% de los usuarios de internet son consumidores de video digital. Los formatos de anun­cios en video son pilares en nuestro crecimiento. Por eso, continuamos desarrollando nuestra estrategia de monetización en torno de ello.

En Twitter se ven más de 1,200 millones de videos, y ese número se duplicó desde el año pasado. El video es ahora el tipo de anuncio más efectivo. En cuanto a lo que buscan las marcas, vemos cuatro tendencias claras:

1) A escala global, hemos notado que se deja atrás la preferencia por tener mayor alcance al menor precio. Antes, se compraban espacios publicitarios con el principal objetivo de tener alcance, pero no se lograba el impacto o la interacción buscadas. Ahora los anunciantes pretenden acercarse a una audiencia que conecte e interactúe con su mensaje, y están dispues­tos a invertir en ello.

Nos hemos dado a la tarea de demostrar por qué vale la pena estar en Twitter: Tenemos la audiencia más valiosa porque es más receptiva, y eso da verdaderos resultados; nuestro inventario de productos es conte­nido de la mejor calidad, premium; y permitimos que nuestros clientes se asocien a este contenido producido por los mejores socios, como cadenas de televisión, ligas deportivas, etcétera, y cuidadosamente curado.

2) Muchos de los anunciantes todavía toman el for­mato televisivo para crear sus mensajes. Desarrollan anuncios de 30, 60 o 90 segundos. En el mundo digital, eso no sirve, en especial por la rapidez que te exigen las plataformas.

Vemos una tendencia hacia la experimentación para descubrir cuál es la longitud adecuada y el formato correcto para captar la atención de las personas. Reco­mendamos a nuestros clientes desarrollar anuncios de entre 6 a 15 segundos.

3) Antes, las personas veían la televisión desde su sillón y no había interacción. Ahora usan distintos dis­positivos mientras ven televisión y Twitter es el único lugar donde el contenido de un programa y la conversa­ción están en la misma pantalla.

Existen otras plataformas en las que también se puede compartir contenido, pero la experiencia no es la misma. El futuro está en una experiencia de video participativa, y nuestros mejores socios tienen ese con­tenido premium en vivo que crea una experiencia de mayor interacción tanto para el anunciante, como para el usuario y las marcas.

4) Vemos una mayor preocupación por el espacio donde se muestra la marca. En Twitter, nos aliamos sólo con socios de calidad. Somos la única compañía que revisa con un equipo humano cada contenido del área de Content Partnerships, antes de ser lanzado.

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¿Cómo han tomado estas nuevas herra­mientas las compañías mexicanas?

Un ejemplo es lo que hizo Corona en el Mundial 2018: decidieron transmitir en vivo, a través de Twitter, la cobertura de los jugadores de la Selección Mexicana. Utilizaron nuestros productos de Live Media, e incluso atrajeron medios de comunicación para tener un mayor alcance. Las personas veían el contenido de la trans­misión en vivo de Corona y podían ver e interactuar con los comentarios de los jugadores, comentaristas, directivos, entrenadores.

¿Le falta algo a las empresas en México para explotar estas herramientas?

Hemos tenido un gran éxito con el video. Es el forma­to de anuncios que genera más ingresos por octavo trimestre consecutivo, y sigue representando más de la mitad de nuestros ingresos publicitarios. Este éxito se da por medio de los siguientes formatos que ofrecemos: Video Website Cards, Video App Cards, In-Stream Sponsors e In-Stream Video Ads y Website Click Cards.

Para las marcas en México y en la mayoría de nues­tros mercados, Twitter ofrece una oferta muy variada y atractiva de contenido conformada por anunciantes, distribuidores, propietarios de derechos de contenidos, influencers y los creadores de contenido más grandes e influyentes del mundo.

Para 2019, nos enfocaremos en proveer una educa­ción clara a agencias y anunciantes sobre cómo lograr campañas exitosas [en video] y lanzaremos nuevos productos o servicios, como Niche, nuestra plataforma de contenido creativo, que conecta a los creadores de contenido con las marcas.

¿Qué países han aprovechado mejor las herramientas de video de Twitter en AL?

Tenemos casos de éxito a todo lo largo de la región y creemos que, en 2019, gracias a las 11 alianzas que dimos a conocer recientemente en TwitterFronts, más anunciantes de AL aprovecharán las ventajas de nues­tros acuerdos de contenido en deportes (Fox Sports, ESPN, NBA y NFL), Noticias (Reuters y Vice) y Entre­tenimiento (Viacom, Turner, Sony Pictures Television y BuzzFeed).

¿Qué viene para el siguiente año, en el tema de video, para Twitter?

Nuestro objetivo seguirá siendo realizar inversiones en productos y servicios publicitarios, así como en las áreas en las que tenemos mayores probabilidades de éxito a gran escala.

Además, planeamos afinar las alianzas actuales que se alinean con la conversación orgánica de gran volu­men, expandir nuestra oferta global de contenido de video en vivo y bajo demanda en deportes, así como noticias en vivo, política y entretenimiento; buscar más alianzas en nuevas categorías de contenido, como deportes, música, estilo de vida, comida y cultura, y seguir escalando los ingresos para Twitter y nuestros socios en la región.

 

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