A nadie benefician las guerras de precios y siempre habrá alguien más barato que nosotros. ¿Qué hacer? Hay 3 consideraciones que debes tener presentes en una estrategia de fidelización.
¿Cuánto estas dispuesto a pagar por la fidelidad? De entrada, en una relación normal sería impensable pagar algo a alguien por obtener fidelidad, ya que la fidelidad se gana, no se compra.
Sin embargo, la mayoría de las compañías ofrecen descuentos, tentando a los clientes a entrar en un círculo vicioso del cual es muy difícil salir: el peligro de los precios bajos. Incluso, si todo va según lo previsto, los compradores de una sola vez o no habituales podrían convertirse en clientes leales, disfrutando de precios más bajos, pero también de un beneficio adicional, que la mayoría de las empresas no tienen en cuenta: el apalancamiento para negociar.
Este apalancamiento perpetúa al alza las grandes expectativas de los clientes acerca de la empresa para atender sus deseos como clientes “leales”. Como resultado, las empresas con estrategias de fidelización deberían estar cansadas ya de entrar en un complicado “ciclo de dar descuento por obtener lealtad.”
El ciclo descuentos-lealtad
Según un estudio del Journal of Marketing, de la American Marketing Association, un ciclo de descuentos-lealtad se produce cuando “los clientes reciben descuentos más profundos de lo que significa su propia lealtad, lo que provoca un aumento de clientes en el corto plazo, pero resultando en una espiral descendente negativa en la aplicación de los precios de una empresa”. Dicho de otra manera: cuidado con lo que deseas, porque se puede volver realidad, ya que si bien es posible retener y aumentar clientes con base en la reducción de precios, la repetición de la estrategia puede poner en riesgo tu estrategia de precio vs. utilidad.
Los autores del estudio, Ene Wieseke, Sascha Alavi y Johannes Habel, encuentran que los clientes leales reciben mayores descuentos en las negociaciones de precios básicamente por dos razones:
- Los clientes leales esperan una recompensa por su lealtad.
- Los vendedores de la empresa quieren mantener y aumentar una base de clientes leales.
Los mercadólogos, por ende, deben calcular cuidadosamente esta compensación como si hicieran una compra. Hay que asegurar que los descuentos valen la pena como inversión rentable en el largo plazo, ya que esto es crucial para mantener a una empresa con un margen de ganancia justa. Esto es especialmente cierto si tu empresa ofrece productos o descuentos con el fin de atraer a clientes leales en lugar de mantener a los actuales.
¿Cómo mantener el equilibrio entre lealtad y precio?
Al elaborar o revisar una estrategia de fidelización, los gerentes deben considerar lo siguiente:
- Los clientes leales quieren ser recompensados, pero las recompensas no tienen que ser descuentos. Los mercadólogos pueden ser creativos en el desarrollo de programas de recompensas que no socaven las estrategias de precios. Por ejemplo, regalos gratis o un esfuerzo por dar un excelente servicio al cliente son eficaces para impulsar la lealtad del cliente.
- La familiaridad entre vendedores y clientes leales puede aumentar el tiempo entre los ciclos de descuentos. La familiaridad puede servir a un propósito positivo, ya que las relaciones amistosas entre cliente y vendedor pueden beneficiar altamente la fidelización de clientes. Pero los gerentes deben saber cómo regular discretamente estas interacciones. Es importante que los vendedores gerentes entrenen a sus subordinados a entender los límites de esto y los apliquen con consideración.
- Los productos y servicios de alta calidad ofrecen menos espacio para la negociación. Los clientes que son leales a una marca conocida por su superioridad entran en la transacción esperando a pagar más por excelencia. Todas las marcas deben esforzarse por ofrecer productos de alta calidad, pero la comprensión de cómo la percepción de marca juega en lealtad también se pondrá un paso por delante de los clientes que buscan gangas.
Finalmente, las guerras de precios no benefician a nadie y siempre habrá alguien más barato que nosotros, entonces seamos creativos y desarrollemos la lealtad con base en calidad, confianza y servicio pero sobre todo creando experiencias.
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