Competir, lo mejor que le puede ocurrir a la marca Pemex

Por Laurence Newell* Tras la apertura del sector energético en México y la incursión de nuevas marcas internacionales que competirán por la preferencia de los consumidores, el listado de las 50 marcas más valiosas de México que emite Brand Finance, incluye a Pemex por primera vez y la coloca en el primer lugar de la lista. La metodología de Brand Finance deriva el valor de una marca partiendo de los ingresos de la compañía, de tal forma que el tamaño de la misma incide en el valor de la marca. Si bien es cierto que durante años Pemex no había tenido que competir como una marca convencional, el panorama actual cambia para la compañía. Por primera vez en su historia, Pemex entra a la contienda por la preferencia del consumidor, y como en muchos sectores, la marca se enfrentará ante nuevos niveles de exigencia. Las preguntas que probablemente no había tenido que contestar antes como, por ejemplo, ¿cómo le ofrezco valor al consumidor? o ¿por qué soy relevante y diferente? ahora cobran mayor peso. Las grandes marcas del mundo como Shell o British Petroleum, llevan ya tiempo formulando estrategias haciéndose este tipo de cuestionamientos para construir su estrategia de marca y su propuesta de valor de cara al consumidor en ambientes de libre mercado. La nueva dinámica que surgirá en la ecuación de oferta y demanda en un mercado competido, obliga a Pemex a implementar medidas que sienten las bases para gestionarse y comportarse como una marca. Por un lado, ahora se vuelve más importante que nunca para la empresa definir una genuina propuesta de valor y, por otro, el consumidor podrá darse el lujo de preguntarse por qué prefiere a Pemex sobre otras opciones. ¿Por qué medir el valor de la marca Pemex? Las marcas son de los activos más valiosos que puede poseer una compañía. Medir y cuantificar continuamente su valor permite que responsables de los departamentos financieros puedan evaluar con exactitud el retorno de inversión de los programas de que implementan los equipos de mercadotecnia y, que a su vez, los responsables del manejo de las marcas puedan presentar iniciativas fundamentadas en valor, ante una junta directiva. Pemex, como cualquier marca que compite, enfrenta un entorno importante de transformación con la entrada de nuevos jugadores. Aunque parezca una paradoja, la competencia posiblemente sea lo mejor que le pueda pasar. La apertura del mercado, le cambiará el panorama a los consumidores y a Pemex, por su parte, le abrirá las puertas para construir su marca como debe hacerse. *Laurence Newell es Director de Brand Finance México, firma consultora especializada en valuación y estrategia de marcas.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.