La democratización tecnológica ha cambiado el orden de los factores, y ahora, aquella marca que no atienda de manera personalizada a su cliente está condenada al ostracismo. No te pierdas en el bosque. Si quieres tener una marca poderosa, lo de hoy es contar historias y dejar que el consumidor tome el control.
Por Fernando Barrenechea*
Una nueva dictadura gobierna en la
comunicación corporativa, cuyos mensajes tienen la virtud (o el defecto) de predicarse en 140 caracteres. Ni uno más. Éste es el efecto de la gran revolución que se ha producido en los últimos años, donde se ha pasado de una comunicación basada en los
broadcaster o medios tradicionales (TV, radio, prensa) al imperio del
broad band o el entorno digital.
Sí, el mundo ha cambiado y las compañías deben adaptarse a una realidad donde el consumidor, hoy, es el absoluto protagonista, lo que se traduce en que si una empresa quiere buenos números requiere incorporar estrategias de comunicación 3.0 (
social video,
mobile commerce y realidad aumentada), que van más allá de las redes sociales y que giran en torno de la existencia del contenido como elemento de comunicación y generación de marca.
Ciertamente, de unos años para acá, los clientes han dejado de ser vistos como fuente de ingresos y ahora se han convertido en un poder de prescripción y en una fuente de información. Mensaje entrelíneas: la construcción de marcas a través del
marketing tradicional ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º que incorporen a los consumidores en el proceso.
El nuevo cliente
El poder de prescripción ha dado paso a un consumidor exigente, informado, diversificado e infiel. Para la vieja guardia de la mercadotecnia es una afrenta, toda vez que antes las marcas tenían el poder. Pero el orden de los factores ha cambiado y, en ese proceso, el futuro de cualquier marca pasa por tener la habilidad para dar respuesta a las demandas de sus clientes.
Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el desarrollo tecnológico y sobre todo en la “democratización” del acceso al mismo. Hoy, un niño de África con un
smartphone tiene más información en sus manos que el presidente de Estados Unidos hace 15 años. El mundo está frente a una tecnología más avanzada de la que poseía la nasa cuando puso un hombre en la Luna, hace más de 40 años.
Las empresas y sus áreas de mercadotecnia se enfrentan a una “tormenta perfecta” que deben sortear a través de una máxima: entender que el proceso de adaptación conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar y soportar un enfoque emprendedor.
¿Por dónde empezar? Por tender puentes entre el viejo y el nuevo mundo.
Esto se traduce en el enriquecimiento de ambos, y en la diversificación y especificación de la oferta. Actualmente, ofrecer variedad es clave en la experiencia
online, pero la relevancia podría ser la prioridad en el futuro. Ofrecer un producto que resulta relevante para un cliente puede convertirse en la mejor fuente de creación de confianza y
lealtad en una marca.
La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos los clientes para diferenciarse de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido de marca y la voz del consumidor son piezas claves. Ojo: el futuro está en la gestión adecuada de la interacción con el usuario.
El futuro de cualquier marca en el entorno actual pasa por el contenido de marca, mismo que funge como una herramienta de construcción de audiencias segmentadas; así como un generador de confianza, facilitador de interacción y elemento que influye en la decisión de compra.
En definitiva, el contenido permite a las marcas presentar su identidad, valores, personalidad, pero también conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” para así integrarlo en la estrategia de comunicación y creación de marca.
Dos historias de éxito: volar ya no es como antes
Hoy existen aerolíneas que buscan crear experiencias que aterricen el mundo
online a experiencias
offline, con el fin de crear conexiones más humanas.
Aeroméxico, por citar un ejemplo, en 2010 lanzó su estrategia 2.0 a través de la que comenzó a explorar técnicas
online que han ido mejorando a través del tiempo. Con presencia en las redes sociales más relevantes y
apps móviles, Aeroméxico busca presencia en todos los puntos de contacto para crear un
engagement con sus clientes, mediante una comunicación bidireccional que ayude a conocer sus necesidades, hábitos e intereses.
La aerolínea cuenta con una
fan page en Facebook, donde busca interactuar con sus clientes, da la oportunidad a los viajeros de interactuar entre sí compartiendo opiniones, experiencias y fotos. Incluso, cuenta con distintas aplicaciones que promueven una mayor interacción entre Aeroméxico y sus clientes.
Con Trip Planner,
app creada de la mano de Trip Advisor, le da la oportunidad al cliente de planear viajes personalizados, adaptados a sus necesidades; además, tiene una sección especial de promociones y una
app personalizada de promociones de última llamada. Al cerrar esta edición, la página tenía 494,207 fans.
A través de Twitter, cubre dos objetivos distintos. Con @AeroMex_com, con 599,000 seguidores, comunica destinos, ofertas y promociones; mientras que a través de @AM_ escucha, con 10,400 seguidores, responde dudas, quejas y sugerencias. De esta manera, Aeroméxico filtra mejor sus mensajes y protege su imagen de marca. Estas redes sociales se complementan con cuentas en Instagram, Tumblr y Youtube.
Siguiendo la tendencia de movilidad y
self service que es parte del día a día de sus consumidores, en 2012, Aeroméxico complementó sus servicios con su
app propia: Aeroméxico Móvil. Compatible con iPhone, iPad, Android y BlackBerry, la
app acompaña al consumidor a través de todo el proceso de su viaje. El servicio ofrece herramientas para reservaciones,
check-in, rastreo de vuelo y servicio al cliente.
Conclusión: en la era digital, la marca ya no está en manos de los
directivos de la empresa, sino en las de su público. Aeroméxico, a través de las redes sociales, con contenidos generados por sus propios consumidores, generó en los últimos dos años cerca de 22,081 comentarios en medios no pagados.
¡Vámonos de e-shoping!
El entorno digital está decidido a cambiar el mundo de la moda. A propósito del próximo lanzamiento de la tienda
online de Zara en México, es posible darse cuenta de cómo las marcas de moda se están adaptando al mundo digital; algunas de manera nativa, como es el caso de ASOS, y otras por un efecto de migración.
La feroz competencia
online está llevando a los
e-tailers a desarrollar plataformas y soluciones innovadoras para diferenciarse, mismas que van desde páginas
web más intuitivas y aplicaciones móviles, a probadores virtuales y monitorización de las redes sociales y
wishlists para conocer a sus clientes y ofrecer productos personalizados.
Así, es posible encontrar rediseños como el de la página
web de Loewe, enmarcada dentro del
rebranding integral que la marca acometió hace escasas semanas; junto con otros que muestran lanzamientos, como el de la versión digital del Gucci Museo en Florencia.
Ya sea cambiando la forma en la que los desfiles de moda son retransmitidos en vivo (por ejemplo el caso de los
drones utilizados durante la presentación de la última colección de Fendi) o lanzando un
microsite y una aplicación móvil que permita el seguimiento de la apertura de una tienda con un desfile exclusivo, gráficos en 3D, etcétera, las marcas se están asegurando de que sus consumidores puedan conectar con ellos independientemente de su ubicación geográfica.
Esta “vorágine tecnológica” también ha facilitado la colaboración de los
e-tailers con empresas de desarrollo de
software para crear probadores virtuales y otras tecnologías que mejoren y diferencien la experiencia de compra, tanto
offline como
online.
Los
e-maniquíes personalizados, como los desarrollados por la compañía londinense Fits.me, están basados en las medidas corporales que los clientes introducen, y sustituyen al modelo mostrado “por defecto” en las páginas permitiendo adaptar las prendas a las dimensiones del potencial comprador.
Los
avatares virtuales son réplicas corporales de los usuarios creadas por ellos mismos a través de la introducción de las medidas de cada uno o del mapeo corporal que pueden ser transferidos a lo largo y ancho de toda la ciberesfera
retail, para mejorar la visualización de los productos sobre un modelo hecho a nuestra imagen y semejanza. Bodymetrics es un ejemplo de una compañía desarrolladora de este tipo de
software enfocado al
retail.
Del mismo modo, se han utilizado tecnologías
in-store para mejorar la prueba de ropa interior u otras prendas que no permiten su utilización anterior a la compra; es el caso de los
fantasy mirrors, como los utilizados por Selfridges y Triumph, que replican el movimiento de las prendas sobre el cuerpo del cliente imitando sus movimientos, algo que puede añadir comodidad y diversión a la compra física.
Por último, se puede observar cómo
determinadas marcas están comenzando a auspiciar y promover el contenido generado por el usuario, lo que permite más participación de la audiencia en las redes sociales, al tiempo que proporciona
insights importantes sobre su comportamiento y sus preferencias. En este sentido, las cada vez más populares
wishlists, listas de productos favoritos en las que los consumidores pueden agregar sus artículos preferidos para comprarlos más adelante a través de la creación de un perfil, facilitan a su vez la generación de un sentido de comunidad y pertenencia, ya que algunas plataformas permiten seguir a determinados usuarios, agregar sus productos favoritos a las listas personales e interactuar.
*Fernando Barrenechea es director de consultoría de Interbrand.
