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Comunicación propositiva con los memes
Con el uso de los memes, muchas empresas podrían tomar la delantera para generar una comunicación motivacional, más que comercial y mercadológica.
Durante la celebración del reciente Mundial de futbol recibimos una cascada de “memes” de todo tipo –en dibujos, fotos o videos–, especialmente relacionados con la participación de la selección mexicana y la de los equipos más relevantes que eran goleados o terminaban su participación en el torneo.
Desde la aparición de este tipo de comunicación en las redes sociales, los “memes” se han vuelto cada vez más populares, gracias a que evolucionan y se convierten en virales cuando empiezan a ser replicados o parodiados, o cuando inclusive llegan a ser reproducidos o comentados en los medios masivos, como pudimos apreciar con muchos de los memes del Mundial de futbol.
El concepto de “meme” surgió como algo serio, en 1976, derivado del libro The Selfish Gene de Richard Dawkins, quien expuso la hipótesis memética de la transmisión cultural. Dawkins nombra como “meme” a la unidad mínima de información que se puede transmitir; es decir, los memes conforman la base mental de nuestra cultura, como los genes conforman la primera base de nuestra vida.
Un meme normalmente no se crea, sino que surge; una vez que una información es considerada relevante por comunidades o usuarios, se puede replicar, vincular, comentar o no hacer nada con ella. Si se replica y modifica de manera que la fuente pierda importancia con respecto de la réplica, se genera el “meme”. Con base en ello, los publicistas los han empleado como una estrategia de mercado generando un nuevo modelo de mercadotecnia consistente en transmitir información en medios más allá de los comúnmente empleados.
Aunque las personas que dan origen a uno de estos mensajes por lo regular lo hacen de manera involuntaria, la viralización los puede convertir en un referente que, en el peor de los casos, podría afectar su dignidad, independientemente de que se trate de una celebridad o de alguien hasta ese momento desconocido. Baste recordar los “memes” de la vedette Ninel Conde; el del niño que, refiriéndose al equipo de futbol de los Pumas, lloraba desconsolado expresando “No sirven pa’ nada”; el del otro niño llamado Édgar, quien cae a un arroyo debido a que su “amigo” le mueve los troncos que servían de puente; el del ebrio que se automotivaba con el grito de “fuaaaaá” o más recientemente el del anciano que, en una fiesta, tira sus bastones para poder bailar rock’n roll.
Aun cuando muchos de los “memes” surgen espontáneamente y sin previo estudio de mercado, ha habido empresas con visión para capitalizar algunos de éstos y generar campañas publicitarias que, aunque efímeras, en su momento captaron la atención de los consumidores gracias a la recordación del evento original.
De esta forma, el niño Édgar reapareció en lo que sería su “venganza”, para un comercial de galletas en el que llama a sus guardias; el borrachito del “fuuaaá” también figuró en un comercial de una cerveza “con carácter” y de Ninel Conde aprovecharon la percepción de tonta que generó de sí, para nuevos comerciales de galletas; todas campañas que seguramente resultaron relativamente económicas. Como dato anecdótico, el “fuaaá” se convirtió en un grito de apoyo a la selección nacional en el Estadio Azteca durante la final del Mundial Sub 17, en 2011, cuando miles de aficionados lo utilizaron para apoyar al portero mexicano en sus despejes, a la manera en que hoy se grita la famosa expresión en contra del portero contrario.
Esas minicampañas lograron el objetivo tanto de divertir como de promover e invitar al consumo de un producto, aunque su permanencia en el aire haya sido corta.
Los “memes” en las RP
En otras ocasiones he mencionado la importancia de que, apoyadas en la investigación, las agencias de relaciones públicas incrementen los niveles de creatividad en las estrategias para sus clientes a fin de poder determinar qué mensaje se debe transmitir a cuáles públicos y a través de qué canales y en qué forma. Una manera creativa de enviar mensajes a ciertos segmentos de audiencia es a través del uso del Internet en la forma específica de “memes” como modo de transmisión de información y opinión, de manera divertida.
Durante el XXIV Encuentro Nacional de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) celebrado en 2012 en Saltillo, Coahuila, el doctor en Ciencia y Cultura del Tecnológico de Monterrey José Ivanhoe Vélez Herrera señaló que “aproximadamente el 12% de la población total del país tiene más probabilidad de estar en contacto con las memes de Internet” y que “la mayoría del mercado de Internet es joven, ya que el 50% de quienes utilizan el Internet se encuentra entre los 12 y 24 años, que también puede ser una de las razones que influyen en el sentido del humor e irreverencia que caracteriza a muchos de los fenómenos de Internet”.
El impacto de los “memes” no necesariamente se limita al emisor o al receptor, sino que puede repercutir en:
