Existen tantas marcas, productos y servicios, que tenemos que crear vínculos que generen fidelidad, confianza e, incluso, adicción o necesidad.
El marketing ha evolucionado junto con el mundo. Hoy por hoy, las teorías que nacieron en los años sesenta del siglo pasado, siguen siendo pilar teórico aplicado, aunque en la base, sigue siendo el referente. La pregunta es: ¿Funciona? ¿Funcionan todas esas teorías que hablaban más del posicionamiento, producto, plaza y precio? ¿Y el consumidor dónde quedó?
Pasar de las 4P’s a las 7P’s ha sido un proceso tortuoso de la industria. Hablar del proceso, la promoción y la experiencia física (Physical evidence, por su traducción en inglés) tampoco sitúa al consumidor en el centro de la ecuación.
El mercado cambia día a día. El consumidor tiene la capacidad de tomar decisiones desde su computadora, comparar, obtener información y, en algunos casos, hasta comprar. Este panorama, cambia radicalmente las reglas del juego en muchas categorías y nos lleva a dos grandes temas:
- La inversión en publicidad digital y, sobre todo, en estrategias digitales debería de crecer sustancialmente.
- Si tomamos en cuenta que finalmente quien decide, el decisor de la compra, es un consumidor, ¿qué otro valor agregado podemos dar? ¿Cómo podemos incentivar la compra? ¿Cómo podemos crear vínculo con el usuario para que, efectivamente, nos compre? ¿Estamos comunicando el mensaje correcto al que tiene el poder de compra?
Así es como pasamos del FMOT (First Moment of Truth, por sus siglas en inglés) al ZMOT (Zero Moment of Truth). El momento cero de la verdad comienza cuando el usuario comienza la búsqueda de algo, lo que sea en Internet. Aquí es donde el consumidor moderno cuenta con información, recomendaciones y referencias para seguir buscando, tomar una decisión o finalmente comprar. Es impresionante.
Este pequeño-gran cambio hace que los negocios, la industria y el marketing en general tengan que replantear estrategias completas. Me impacta que aún con números duros, hay marcas que siguen creyendo que su target no está Internet. Pero 40 millones de internautas mexicanos no son nada despreciables.
Si comparamos el alcance, frecuencia y resultados que puede generar una pauta digital versus una pauta en TV abierta, los resultados pueden ser grandiosos. Las tecnologías nuevas, donde el mundo digital puede ser tan segmentado y medir resultados a través de algoritmos complejísimos son maravillosas. Así, si nuestro target objetivo con poder de adquisición está en Internet y lo podemos segmentar y lograr que nos dé click para ofrecer contenido relevante o alguna promoción que dispare la compra, ¿preferimos un target segmentado y preciso? o ¿queremos llegar a 60 millones de mexicanos, que no podemos saber si nos comprarán o no?
La comparación en números duros del alcance obtenido es impresionante y no podemos dejar de lado la construcción de marca y los resultados que obtenemos con una estrategia cruzada en un Multi Screen (TV, tablet, teléfono, computadora). Así que creo que el rol de la TV también evolucionará con el consumidor.
Si, al final del día, nuestro objetivo es vender más, hay que comenzar por entender y conocer a nuestro consumidor. Existen tantas marcas, productos y servicios que tenemos que crear vínculos que generen fidelidad, confianza y, yo siempre digo, adicción o necesidad, y solamente lo podremos lograr si integramos un mensaje integral que forme un gran todo, como bien lo plantea el
Storytelling. Entregar el mismo mensaje en TV, prensa, OOH y digital, ya no funciona.
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