Por Andrés Bayona*

Probablemente muchos estamos familiarizados con la frase “tus actos siempre hablan más claro y más alto que tus palabras”. Y cuando sólo escuchamos más de lo mismo, ya sea en el trabajo o en las noticias, nos frustra tanto que llegamos al punto de que nuestro cerebro lo procesa como una falacia.

Muchas organizaciones y sus líderes están repitiendo involuntariamente este ejercicio a gran escala, poniendo a prueba el intelecto de sus grupos de interés con comunicaciones vacías que amenazan seriamente a su reputación. Su mensaje se sustenta en términos que no caracterizan de manera precisa ni auténtica lo que verdaderamente hacen, lo que las diferencia y su valor agregado de cara a sus clientes, accionistas, empleados y la sociedad a la que impactan.

Desde la comunicación estratégica, la construcción de contenido y del mensaje, el siguiente consejo es tan relevante para los líderes empresariales y las empresas como para los aspirantes a ser escritores: no le diga a una audiencia qué tan innovador es. Cuéntele mejor una gran historia o caso de éxito de su negocio.

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El uso de un buen storytelling en las compañías permite involucrar y entretener mejor al público, así como destacar qué es lo que realmente las hace diferentes y cómo ponen en práctica los valores de su empresa. Así mismo, demuestra cómo un negocio complejo de entender puede ofrecer un valor único y sencillo de interiorizar para los consumidores que acceden a un producto, aquellos que invierten en su compañía, quienes trabajan para usted o, simplemente, quienes dependen de usted para resolver retos al interior de la organización.

Antes de identificar estas historias, es necesario entender qué quieren o necesitan escuchar sus respectivas audiencias. Realice una investigación minuciosa para revisar cómo se percibe realmente a su negocio, así como a sus colegas de la industria; esto con el propósito de estar seguro de que su mensaje coincide con lo que la gente realmente piensa acerca de usted, así como para evaluar qué elementos de su negocio o industria son atractivos, curiosos e, incluso, irrelevantes.

Estas ideas le ayudarán a desarrollar y ofrecer una narrativa coherente que refuerce las buenas percepciones, refute aquellas que son negativas y proporcione una imagen auténtica que esté en línea con los objetivos e ideales de su organización.

Transmita las historias correctas con una voz original y se dará cuenta de cómo su audiencia puede concluir por sí misma que usted es innovador o estratégico, sin necesidad de que usted se lo tenga que decir directamente.

Un buen storytelling sólo seguirá dando frutos en la medida en que las empresas y sus líderes aborden a sus audiencias con base una serie de investigaciones y encuestas, que les permitan entender qué deben comunicar. Algunas compañías se están ajustando a estos cambios. Hoy, las organizaciones están reconociendo la necesidad de llegarle a las audiencias con videos, buen contenido, artículos y experiencias únicas en plataformas digitales, las cuales cuentan historias que son fáciles de entender y de interiorizar. Dicho esto, aún existen negocios que se están quedando cortos en esta tarea y siguen siendo parte de un mercado superpoblado de “buenos discursos” sin mayor sustento. En su gran mayoría, las compañías, sin importar lo que hagan, tienen historias interesantes que contar que resonarán y serán relevantes para las audiencias que quieren impactar. El único paso a seguir es, simplemente, contarles la historia.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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