Por Andrés Bayona*

¿Cómo puede desarrollarse una estrategia a partir de contenidos? ¿Cómo los equipos de marketing, comunicaciones y digital pueden utilizar técnicas periodísticas para mejorar sus narrativas? No sólo las organizaciones deben tener en el radar la importancia de implementar un plan de contenidos asertivo. Las compañías de medios y los periodistas también pueden implementar acciones de contenido para continuar construyendo y fidelizando a sus audiencias.

Por supuesto, muchas compañías de medios establecidas ya tienen audiencias importantes. Sin embargo, éstas se han vuelto cada vez más exigentes, y por ello, es crucial mantenerlas cautivas. Dos maneras en que las compañías de medios pueden crecer y mantener a sus audiencias son las siguientes:

Primero, compartir historias que las personas realmente quieren consumir sobre los temas y las comunidades que les interesan. Segundo, este contenido debe compartirse en horarios estratégicos en los que la audiencia esté dispuesta a consumirlos. Por ejemplo, podría ser un hábito para cierto tipo de público encender la televisión en la mañana mientras se preparan para salir a trabajar. Otros, posiblemente, prefieran actualizarse en su celular mientras llegan a su oficina.

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De manera similar, estas dos tácticas también se implementan en las organizaciones. No obstante, es importante tener en cuenta que la segunda recomendación es mucho más difícil de implementar para contenidos, franquicias y nuevas iniciativas. La mayoría de las compañías de medios han estado trabajando durante décadas y han aumentado su audiencia a través de esa consistencia. A continuación, les presento algunas recomendaciones que puede implementar para su negocio en materia de contenidos:

  • No le tema a la publicidad en redes sociales. He notado un cambio positivo gracias al uso de publicidad en las redes sociales. Hoy, cada vez menos personas hacen click. Sin embargo, si su contenido es llamativo, esa posibilidad aumentará. Por lo tanto, existen beneficios de centrar su estrategia en redes sociales para llegarle a su audiencia, especialmente en Facebook. No obstante, éste es un abordaje que es mucho más efectivo para audiencias locales. En una estrategia de contenidos, le recomiendo experimentar para ir conociendo a su lector. En la medida en que entienda sus necesidades, podrá aumentar el tamaño de su audiencia y, finalmente, justificar sus gastos en publicidad.
  • Consistencia en redes sociales. En una estrategia de contenidos es importante ser consistente y reiterativo en la información que se transmite en las diferentes redes sociales. Identifique cuáles son las herramientas y piezas gráficas que su lector está dispuesto a consumir en sus plataformas digitales. Es posible que en Facebook sean GIFs y Memes; en Instagram podrían ser historias cortas o cápsulas de video; mientras que en YouTube podría ser contenido de largo formato. Al final del día, usted puede generar contenido de larga duración que puede administrar en todas sus redes, pero siempre en función de lo que más consume su audiencia. De esa forma, podrá optimizar su contenido y llegarle a su audiencia con una comunicación diferente.
  • Retargeting. El retargeting de contenido, también conocido como “remarketing”, es cuando se impacta con un anuncio a alguien que ha visitado su sitio web. Seguramente ha notado que después de visitar una página de internet y de navegarla por un tiempo, una vez que abandona el sitio, empiezan a llegarle ads en otros sitios que visita, promoviendo ese producto o alguno similar. El objetivo de esta práctica es que su audiencia regrese a su sitio, ya que sabemos que mientras más personas se involucren con nuestro contenido, más probabilidades hay de que nos sigan consumiendo.
  • Campañas de emailing. Enviar contenidos vía correo electrónico permite mantener conectada a una organización con sus audiencias. Por supuesto, las compañías de medios hacen lo mismo y muchas tienen listas robustas de correo electrónico. Es importante tener en cuenta que los estrategas de marketing de contenido a menudo utilizan las últimas herramientas para hacer crecer sus listas rápidamente como, por ejemplo: retargeting en Facebook para incrementar sus listas y el uso de opciones de registro en sus websites.
  • Publicidad dirigida. La publicidad dirigida realmente funciona. Y no siempre se trata de gastar más dinero. Se trata de gastar el dinero estratégicamente. Especialmente cuando una organización persigue un mercado geográfico específico o un mercado tópico en particular. Para ello, ésta es una estrategia muy útil. Ofrezca anuncios relacionados con el contenido a las personas que se encuentran en su área. En la medida de lo posible, también únalo al marketing de motores de búsqueda y se dará cuenta de qué tipo de contenido están buscando las personas que hacen parte de su mercado.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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