Creatividad, la fórmula para sortear los retos de la economía

Tom Bernardin no le teme a los retos que enfrenta México en materia económica. Considera que tiene la fórmula para sortearlos con éxito: talento humano, creatividad, innovación y la fusión con Olabuenaga.   Por Alejandro Medina Tom Bernardin es un creativo amable, sencillo y sonriente, orgulloso de la trayectoria de más de tres décadas que mantiene en la industria mundial de la publicidad. En entrevista con Forbes México, el CEO de Leo Burnett desde hace siete años, afirma: “El mundo está viviendo una época de oro para el negocio de la publicidad y la creatividad. Existen re­tos muy grandes; sin embargo, hoy tenemos aliados muy fuertes que están cambiando mu­chísimo la forma en la que trabajamos”, comenta. Asegura que a lo largo de su trayectoria nunca había sido testigo de un momento como el que se vive actualmente, plagado de novedades para su industria, a los cuales están teniendo que adaptarse no sólo para ofrecer mejores servicios, sino también para sobrevivir. Pero la llamada época de oro de la publicidad no es obra únicamente de las nuevas tecnologías, sino también del crecimiento creativo, el cual complementándose con ellas está permitiendo generar campañas de 360 grados nunca antes vistas. En México, país estratégico para Leo Burnett, esto se ha mostrado notablemente en los últimos años. La industria nacional ha logrado hacerse de un nombre a nivel mundial, gracias, entre otras cosas, a los premios que se han obtenido en certámenes como los Leones de Cannes.   Apuesta por México La mañana del pasado 28 de abril, Leo Burnett asestó un golpe sobre la mesa de la indus­tria de la publicidad mexicana al anunciar que comenzaría un proceso paulati­no para integrar a sus filas todas las operaciones y cuentas de la agencia Olabue­naga Chemistri. Si bien, desde hace algunos años parte de los clien­tes de la empresa fundada por Ana María Olabuenaga y Jorge Cuchí formaban parte del catálogo de Leo Burnett México, las operaciones se habían mantenido de manera independiente. “A través de la unión con Olabue­naga Chemistri duplicaremos nuestro número de cuentas, nuestro número de personal y, lo más importante, nuestra presencia en México, contando con una agencia que en dos o tres años deberá crecer en un 110% las ganancias que en conjunto tienen hoy las empre­sas que se fusionan”, dice. De acuerdo con Bernardin, la industria de la publicidad mexicana alcanza un valor superior a los 1,000 millones de pesos (mdp) anuales. “Tiene mucho sentido que haya decidido realizar este movimiento, ya que nos permitirá tener ahora una agencia publicitaria que tendrá la ca­pacidad de responder perfectamente en materia de servicio al cliente, gene­rando esas ideas revolucionarias que hoy están pidiendo las marcas para poder atraer a los nuevos consumido­res”, explica Bernardin. Es así que a partir de ahora la compañía pasará a contar con una plantilla de más de 300 trabajadores en México y un valor de negocio anual que apuesta poderosamente a superar los 522 mdp. A nivel mundial, Leo Burnett está valuada en 119,000 millones de dólares, tiene una planta laboral de 8,850 perso­nas y mantiene presencia en 84 países.   Un reto llamado México Tom Bernardin sabe que aunque el país enfrenta grandes retos en materia económica, esto no constituye un obstáculo para Leo Burnett, ya que su equipo de trabajo está capacitado para afrontar este desafío. “Reconocemos que México tiene hoy retos económicos muy importan­tes, pero consideramos que todos los países los están teniendo, debemos convertir esto en una oportunidad de crecimiento para nosotros”, dice. El movimiento de Leo Burnett bus­ca convertir al país en referencia para la compañía en América Latina, desde donde planean capitalizar movimien­tos estratégicos junto a las filiales que ya tienen en Brasil y Colombia.   Las nuevas tendencias Para Tom Bernardin, existen tres herramientas que están sacudiendo completamente el negocio de la publi­cidad: las redes sociales, los dispositi­vos móviles y el big data. “El social media está permitien­do hoy a la publicidad hacer cosas geniales. Entre ellas está el poder ayudar a las marcas a entrar en con­tacto directo con los consumidores y establecer un diálogo constante con ellos”, explica. Bernardin orgullosamente comenta que fue precisamente Leo Burnett la agencia encargada de crear una de las campañas digitales que más éxito ha tenido la actualidad. De la mano con la marca de higiene femenina Always crearon #LikeAGirl, una campaña que ha marcado tendencia en el mundo y que busca dar valor a las actividades que realizan las mujeres. Por otro lado está el tema del auge de los dispositivos móviles, los cuales cada vez juegan un rol más activo en­tre la población y por ende no pueden pasar desapercibidos por la publicidad. Al día de hoy, 84% del total de la población, según datos de IAB México, cuenta al menos un dispositivo móvil, a través del cual se conectan a Internet, compran y visitan sus redes sociales. Finalmente, está el tema del desa­rrollo paulatino del big data, tendencia que apunta a analizar la mayor canti­dad de información proveniente de la web para definir mejor el perfil de los potenciales consumidores, sus gustos, necesidades y exigencias.

Equipo: Leo Burnet. Foto: Alfredo Anzures.

El poder del consumidor “Hoy más que nunca se requiere de ideas novedosas para conquistar a los consumidores, para mantenerlos cerca, para llamar su atención, ellos ya no son los mismos que antes, ya no es tan fácil retenerlos, para conectar con ellos requerimos de mucha creativi­dad”, comenta el CEO Global de Leo Burnett. Bernardin sostiene que a diferencia de lo que pasó durante sus primeras dos décadas de trayectoria, en los últimos 10 años ha sido testigo de un creciente empoderamiento del consu­midor, a quien ya no sólo no le interesa la publicidad, sino que inclusive puede llegar a molestarle. Las nuevas tecnologías y el internet han sido un elemento fundamental en este proceso, ya que han facilitado a los consumidores el ver y elegir los conteni­dos que les interesan sin importar la hora que sea o el sitio en el que se encuentren. Un ejemplo de esto son los servicios de televisión y música en streaming, como Netflix o Spotify, que permiten disfrutar de programas o canciones favoritas en el momento que se desea. Aunque estos sistemas están dificul­tado la vida a los medios tradicionales de comunicación, como la TV o la radio, Bernardin asegura que no se les puede perder de vista, pues todavía llegan a un número muy elevado de personas disfrutan los medios tradicionales.   El CEO creativo A lo largo de la conversación, Tom Bernardin puntualiza la importancia de la creatividad en la publicidad, enfatizando que sin ella sería práctica­mente imposible obtener resultados. Su pasión por este tema no es re­ciente: se trata de algo que ha llevado en la sangre desde muy pequeño, de­bido a la experiencia que le transmitió su padre, quien trabajó gran parte de su vida como director creativo. “Yo soy una persona que disfruta completamente la creatividad, crecí con ella, me formó y prácticamente puedo asegurar que la llevo en mí. Amo lo que hago precisamente porque convivo en todo momento con ella”, expone. El CEO de Leo Burnett asegura que para poder mejorar su creatividad, las personas necesitan ir mucho más allá de lo que ven sus ojos, es decir, salir del círculo en el que se encuentran y tratar de conocer cosas nuevas. “El motor de la creatividad está en todo: en el arte, las pinturas, los cuatros, en los viajes, la vida diaria, la comida, básicamente en todas las cosas que rodean al ser humano, rompe tu zona de confort y observa muchas más cosas de las que estás acostumbrado a ver”, aconseja. A la par, agrega, en la creatividad es necesario entregar el corazón, amar cada idea que se tiene y tratar siempre de desarrollarla lo más posible, ponién­dola a prueba y mejorándola.   Innovar, innovar, innovar La conversación con el experimen­tado ejecutivo de Leo Burnett, uno de los top leaders de la publicidad a nivel mundial, cierra con un tema que en los últimos años se ha venido convirtiendo en una necesidad para cualquier empresa que pretende superarse: la innovación. Tom Bernardin sostiene que la innovación no se trata únicamente de estar pensando en desarrollar nuevos servicios o productos, sino también de tratar que la gente mejore sus cualida­des aprendiendo cosas nuevas. “Para mí la innovación comienza cuando tratas de mejorar los cono­cimientos de tu equipo de trabajo, cuando se impulsa el probar nuevas herramientas y, sobretodo, cuando se acepta y abraza al talento recién llegado”, expresa. El ejecutivo sostiene que debe existir esa necesidad de tratar de ser curiosos, de explorar y de aventurar­se a buscar nuevas ideas que puedan sacudir a la gente por medio de productos publicitarios. Esto es algo que él, como encarga­do del desarrollo de Leo Burnett, ha encontrado en México, un país que asegura tiene publicistas y creativos cada vez más preocupados por ubicar nuevos caminos para llegar hasta los ojos y oídos del consumidor. “Esta es una de las razones por las que decidimos hacer este movimiento en el país, me parece que en México las cosas se están haciendo muy bien en la industria de la publicidad y existe mu­cho potencial de crecimiento”, expresa el directivo. La apuesta se recarga en un equipo directivo experimentado: Pablo de Arteaga, quien trabajó durante cuatro años como COO en Leo Burnett Brasil, fungirá como ceo en México; Horacio Navarro, cofundador de la agencia independiente Anónimo, será el en­cargado de las operaciones y cuentas; y Daniel Pérez, ganador de El Ojo de Iberoamérica en la categoría al mejor creativo, será el hombre fuerte en el área de creatividad. De esta manera, el país tendrá en su territorio a un gigante en creci­miento que busca dejar huella en todos los sectores económicos. Sus pies empezarán a dar pasos en breve, sin fijarse si en su camino alguien sale lastimado. ¿Algo podrá detenerlo? Es posible. Las nuevas agencias, las pe­queñas y las medianas, tienen el balón en su cancha.