Por: Luis López
La palabra brand que se desprende del verbo en inglés moderno branding viene del inglés antiguo brond que indicaba ‘destrucción por fuego’ y se usaba para describir los instrumentos de hierro para marcar objetos o ganado. Por lo tanto, brandear es destruir para marcar la propiedad, destruir para identificar algo.
En semanas recientes vimos surgir una polémica debido a que la alcaldesa de Cuauhtémoc en la CDMX brandeó decenas de rótulos tradicionales chilangos, que distinguían los negocios en las calles de la alcaldía, pintándolos con la “identidad” –le llamo identidad para referirme a la combinación de logotipo y colores, mas no porque represente rasgos y valores colectivos de la ciudad– del actual gobierno.
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Branding en su forma más primitiva es marcar y destruir para afiliar, controlar, desindividualizar, disciplinar y jerarquizar.
La alcaldía decidió lijar y uniformar los puestos con la identidad de marca de su gobierno. Decidió lijar rótulos y pintarlos de blanco, estampar el logotipo corporativo del gobierno (que además, es bastante genérico), y esterilizar el paisaje urbano. Decidió matar la historia de cientos de negocios familiares e independientes en el nombre del “buen gusto” y la consistencia.
La identidad gráfica de los negocios “informales” familiares y los rótulos no nació en un despacho de diseño fancy en Nueva York, no surgió de un brainstorming, un moodboard o un trendscaping. Esa identidad nació en las calles y creció con la ciudad y la ciudadanía; esa raíz la hace aún más valiosa, irrepetible, original, única e irremplazable. Censurarla es un acto de falso progreso y clasismo bruto.
El buen diseño no es el que uniforma por la fuerza, es el que inspira, el que emociona, el que se recuerda, el que representa a quien lo usa, el que une a la comunidad. ¡La forma sigue a la emoción! Como dice Hartmut Esslinger, el fundador de frog.
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Qué peligroso pensar que la única estética válida es el diseño nórdico, el whitespace y el minimalismo. Una gran muestra de ignorancia, que se ha dicho que los rótulos no son arte.
Si algo bueno ha salido de todo esto es la unidad de la ciudadanía. En Instagram se unió la ‘Red Chilanga en Defensa del Arte y la Gráfica Popular’ en la cuenta @re.chida y con el hashtag #conlosrótulosno se juntan más sentimientos, conversaciones sobre el tema e iniciativas para revertir el daño –como un filtro de instagram que sobrepone los rótulos borrados con realidad aumentada–.
El orden y el progreso pueden convivir con la tradición y la identidad popular. La gráfica nos une y nos identifica mundialmente como mexicanas y mexicanos. Taparlos es fútil, ocioso y hasta –la neta– vulgar.
Contacto:
Luis López, Lulo, es Design Director en frog, consultora líder en diseño, innovación y estrategia.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
