Cuestionamos a Cynthia Hudson, vicepresidente senior y gerente general de CNN en Español y estrategia hispana para CNN en Estados Unidos, sobre el futuro de la cadena global en México, acerca de la televisión tradicional y Netflix.

 

Por Jennifer Juárez, enviada

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Miami, Flo­rida.- No son muchas las marcas que si las mencionas en alguna ciudad lejana a tu patria son reconocida de inmediato. Dos de éstas fueron fundadas en Atlanta y comparten los colores rojo y blanco. Una es la cadena de noticias global CNN y la otra es el refresco de cola.

La gente sigue tomando refrescos. Pero al hablar de contenidos todo es más complejo. El televisor ha experimentado un descenso de 13% en el consumo global y de 15% en México, según el estudio El video digital y el usuario conectado, publicado por la consul­tora Accenture en 2015.

El consumo de video bajo deman­da acelera el declive de la TV tradi­cional. Los screenagers, adolescentes de 14 a 17 años de edad, adoptaron el contenido de video en otros for­matos más que otros grupos. El 33% dejó de ver la televisión tradicional para ver películas y programas de televisión en dispositivos móviles y 26% para ver eventos deportivos.

“Las cadenas tradicionales necesitan aprovechar la coyuntura e invertir en plataformas de múltiples dispositivos y en colaboraciones que aumenten su huella en el espacio móvil multiplataforma. Es momento de ser disruptivos”, dice Fabio Gatto, director general de las Industrias de Comunicaciones, Medios y Tecnolo­gía de Accenture México.

Recientemente la cadena de no­ticias con sede en Atlanta relanzó su portal de noticias, CNNEspañol, tras un rediseño gráfico y un crecimiento editorial que lo convirtió, de blog que era a finales de 2014, en un sitio web. “Estamos aquí para celebrar nuestro upfront pero, todavía más importante, para hablar de nuestro nuevo sitio digital”, dijo Cynthia Hudson, vicepresidente senior y ge­rente general de CNN en Español y estrategia hispana para CNN en Es­tados Unidos, en el marco del evento CNN Español Experiencia 360º.

Durante la presentación, en la que estuvieron presentes altos eje­cutivos de la industria de los medios de comunicación, anchors de CNN, así como celebridades y clientes del gigante mediático, Cynthia Hudson habló con Forbes sobre la nueva es­trategia de CNN en América Latina, los retos de los medios, su gusto por Netflix y el futuro de CNN México desde que ya no es propiedad de la cadena global. Esta es parte de una larga y exclusiva conversación.

¿Cuál es el futuro de la prensa escrita, específicamente de las revistas en géneros de información?, preguntamos.

Cada una de las grandes marcas que de alguna manera atraen a un públi­co específico tiene que buscar una forma de llegar a ese público, evo­lucionando junto con ese público. Vengas de la revista, de un periódico, de la televisión, el que no tenga una estrategia multiplataforma como marca y como estrategia de negocio, está perdido.

Netflix está creciendo muy rápidamente en México, al igual que lo hizo en EU en años anteriores. Esta explosión de la TV bajo demanda, ¿cómo cambiará el modo de distribución de CNN?

Es el deber y la estrategia de negocio de cada una de las plataformas y de las marcas saber que tienes que tener el producto para ese consu­midor que elige cómo, cuándo y qué va a ver. En el caso de CNN, ya ofrecemos una cantidad de capítulos de algunos de nuestros programas, inclusive lo que llamamos binge wat­ching (atracón visual; ver un capítulo tras otro consecutivamente en lugar de esperar un periodo que solía ser diario o semanal). El crear múltiples capas de contenido que son emitidas quizás de manera tradicional en la televisión, pero que en otras plata­formas pueden ser utilizadas de otra manera por el espectador, es muy importante.

¿Quién va a sufrir en este proceso?

Los canales genéricos que no mane­jan una marca y que no son dueños de su contenido, esos son los que van a desaparecer. Porque si yo tengo la licencia de una serie que la produjo otra empresa, la tengo en mi canal de televisión, pero no la puedo dis­tribuir ni en un over the top ni en un binge ni en un VoD, porque no soy el dueño de esos derechos. Ahí es donde tiene CNN una gran ventaja: todo el contenido que pasamos es nuestro. Antes el poder estaba en quien tenía la distribución de un canal. Hoy en día esa balanza ha cambiado y el poder está en quien tiene el contenido.

¿De dónde vendrán los ingresos de CNN cuando la gente deje de pagar TV por cable y empiece a nutrirse de contenidos de medios como Netflix?

Tiene que ser de un modelo de anunciante. Quizás tendremos que tener algún tipo de licen­cia de marca. Vamos a ver evolucionar los modelos de pago, eso viene como parte de esta gran transforma­ción de consumo. Los que son ‘más o menos’ no van a sobrevivir, porque tienes que tener no solo el contenido, sino también esa marca, la lealtad del consumidor. El consumidor leal, interesado, que busca una calidad, paga por su contenido. El mundo de la música pasó por esto hace 10 años y hoy en día están volviendo con nuevos modelos, donde la gente sí está pagando por el concepto de la música. Los que van a sobrevivir son realmente los grandes figuras con los grandes contenidos que realmen­te son diferenciadores. Va a haber grandes estrellas, quizás no 70 en cada género, solo tres o cuatro, pero esos sí van a poder monetizarlo. Eso te crea el espíritu de la competencia de ser el mejor.

Entonces, irónicamente, estas platafor­mas de distribución que supuestamente generarían democratización de los medios, ¿en lugar de provocar una atomi­zación, generarían mayor concentración de la propiedad de los contenidos?

No sé si es mayor concen­tración, pero los contenidos que no tienen gran nivel o no logran conseguir una base mínima, no van a po­der tener forma de ingreso. La democratización es una interesante palabra. No sé si es la democratización, o es que el mejor producto, el más popular, es el que sobrevive.

¿Cómo se verá la TV en 2020 tras estas grandes transformaciones?

Lo veo a través de mis hijas de 24, 19 y 15 años. Todas tienen sus pro­gramas favoritos que los ven binge watching. Justo se está viendo… lo que se va a ver. Va a haber una gran convergencia de muchos medios a la vez. A mi hija yo la llamaba ‘Tenien­te Uhura’, como la mujer que estaba detrás del Capitán Kirk en Star Trek y manejaba todas las comunicacio­nes. Estudiaba con la laptop abierta, el teléfono al lado, el televisor en­cendido, el iTunes con la canción en la oreja y todo lo estás haciendo a la vez. Parecía que ella tenía el coman­do, parecía la sala de control.

Ahí es donde viene la democra­tización: en las opciones, pero creo que no van a ser tantas, de 1,000 canales —que nadie ve los 1,000, la gente ve 20— quizás los dejemos en 500. Pero está bien, porque quizás teníamos demasiado.

¿Cuál será el elemento diferenciador?

El elemento diferenciador, ab­solutamente, es calidad, marca y confiabilidad; que el consumidor diga: ‘Esta es la marca donde yo me siento cómodo, aquí es donde yo quiero estar’.

¿CNN empezará a cobrar por contenidos digitales?

En este momento, no. Ese no es el plan. El plan es que nuestros anunciantes sepan que nuestros televidentes y nuestros usuarios nos están viendo en diferentes platafor­mas y nos ayuden con sus anuncios multiplataforma a continuar llevan­do esos productos a la gente. Creo que es el modelo con el que nos está yendo bien, no creo que cambie, pero no tengo la vara mágica para decirte el futuro de aquí a 2020.

Vimos a muchos clientes en el evento de promoción y de estrategia CNN 360º Ex­perience. A veces a los medios nos cuesta mucho trabajo juntar, pero también separar, a la parte comercial y la editorial. ¿Cómo mantener la independencia edito­rial, sin descuidar al cliente, que a final de cuentas es el que te da el sustento para producir esta parte editorial?

Tenemos una ventaja magnífica: nuestros clientes no quieren perder la credibilidad de nuestra marca. El que se anuncia en CNN es precisamente porque manejamos una gran distancia entre lo que es editorial y lo que es un anuncio y somos muy transparentes. Si algo es auspiciado con Avianca se dice “auspiciado por Avianca”, pero nunca vamos a tener una situación en la que nuestro contenido o nuestro punto de vista editorial está a la venta. Eso no existe en CNN y nuestros clientes no vendrían a nosotros si no fuera así.

“CNNMéxico no es una pérdida para el grupo”

Le recordamos a Cynthia Hudson, la gerente general de CNN en Español, que una parte vertebral de la pre­sencia de la cadena en México es sin duda el sitio web, el cual se puso en línea en 2010.

Pero no nos queda claro el futuro de su sitio en México desde el 26 de junio de 2014, cuando se anunció que Time Inc. vendió Grupo Ex­pansión —del cual era dueño desde 2005— al fondo de capital privado Southern Cross Group (SCG), que en ese momento contaba con 1,700 millones de dólares en su fondo operativo, número IV.

“Hoy en día el enfoque principal de Time Inc. se centra en el creci­miento de las propiedades de los Estados Unidos y el Reino Unido”, dijo Joe Ripp, presidente y director general de Time Inc., en el comunicado publicado entonces por Grupo Expansión. “Confiamos en que GEx tendrá una mejor oportunidad de maximizar su gran valor como parte del portafolio de Southern Cross”.

Grupo Expansión contaba, en ese momento, con 16 revistas (entre ellas Quién, Expansión y Obras) y 10 sitios web (entre ellos MedioTiempo).

En 2013, los ingresos de GEx representaron menos del 2% de los ingresos combinados de Time Inc., según el comunicado de prensa emi­tido por Grupo Expansión. A raíz de la transacción, el grupo mediático adquirió la licencia para seguir utili­zando la marca CNN.

Pero en lo que va de 2015, la revista Quo, que Grupo Expansión operaba con la editorial Hearst, ce­rró, y el sitio Metroscúbicos.com fue vendido a MercadoLibre en abril.

¿Qué papel jugará México en el relanza­miento del sitio web CNN en Español?–, le preguntamos a Cynthia Hudson.

México es el país no sólo más grande, sino también que marca una pauta para toda la región. México sigue siendo y será siempre, por su tamaño, por su influencia e historia uno de los países de mayor impor­tancia en la región. Sigue siendo un país de gente muy joven, una creciente clase media, con acceso y muy aptos al mundo digital.

CNNMéxico fue una joint venture entre CNN y Grupo Expansión en 2010. Desde 2014, CNNMéxico pertenece exclusiva­mente a Grupo Expansión. ¿Por qué CNN decidió retirar su inversión?

No hemos retirado la inversión de CNN México. Hicimos un cambio de licencia. Ellos nos pagan la licencia para seguir con la marca. No hemos decidido cambiar nada. En realidad, lo que hicimos fue ajustarnos al nuevo modelo que tiene la nueva empresa que no es parte hoy en día de Time Warner. También el modelo funciona mejor así para CNNMé­xico.com, porque ellos tenían su infraestructura basada en lo que existía en (Grupo) Expansión. Yo no te diría que retiramos, sino que ajustamos el modelo de negocio.

Pero ahora CNNMéxico paga una licencia para utilizar la marca. Anteriormente CNN proveía recursos…

No. Éramos socios en el negocio por­que éramos de la misma empresa. Si miras el historial de CNN, CNN en realidad tiene muy pocos socios en el mundo. Tenemos licencias, hay una licencia para CNNÁrabe, hay CNNJapón, pero ya no son sociedades.

¿Es redituable CNNMéxico?

Bueno, es un sitio web que está fun­cionando. Nosotros tenemos nuestra otra web, que es la de panregional. Pero en realidad CNNMéxico está dando una ganancia, no es una pér­dida para el grupo.

En ese caso, ¿por qué deshacerse de este negocio redituable?

Porque CNN usualmente no tiene sociedades; tiene o licencias o so­ciedades con sus propias empresas. Hay momentos en que se consi­dera mejor ser socio con una empresa interna, pero cuando es una empresa de terceros, pues es mejor hacer una licencia. Expansión era parte de Time Magazine. Al Time Magazine venderse a un tercero, pues ya no era la propia empresa y por eso se cambió el modelo. No es una cuestión de no creer en el mercado y no creer en la marca, es una cuestión de cómo se manejan los negocios de CNN con socios terceros vs internos.

Cuando los nuevos dueños decidan dejar de renovar esta licencia, ¿se tiene planeado…

No hemos llegado a eso, porque en realidad en este momento sigue siendo un espacio que sigue siendo rentable y ellos (Grupo Expansión) lo están manejando. Los nego­cios hay que contemplarlos en el momento en que vienen y noso­tros tendríamos que ver si sigue conviniendo tener un socio o no, o manejarlo de otra manera, pero en este momento tenemos muy claro que se acaba de hacer este negocio, así que no estamos pensando en este momento en otro cambio.

Entonces, si Grupo Expansión no renova­ra la licencia, no tienen planeado lanzar por su propia cuenta…

En este momento no te puedo co­mentar sobre eso, porque eso no es parte de la realidad nuestra. En este momento la realidad es que tenemos una sociedad donde ellos están pa­gando la licencia y siguiendo con las normas que tienen que seguir y no hay otro modelo en el plan en este momento. (…) La estructura del ne­gocio es diferente pero no significa que no siga siendo un arma impor­tante para México y que no creamos en el producto. Es una cuestión de que había que cambiar el modelo por un cambio de estructura de dueños y ésta se consideró la mejor forma.

El presidente de CNN global, Jeff Zucker, es igual que cerrado cuando se le pregunta por el futuro del portal CNN México: “No puedo hablar de eso. No co­nozco los antecedentes”, ataja. Aprovechamos para preguntarle si es posible que CNN busque un espa­cio en los nuevos canales de televisión abierta que surgirán a raíz de la reforma de te­lecomunicaciones en México: “En lo que concierne a CNN, no. En este momento estamos cómodos tanto CNN International y CNN Español y creo que no estamos buscando más sociedades en Méxi­co en este momento”.

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Foto: John Nowak.

 

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