ILTM Américas este año permitió adentrarse en una visión del nuevo panorama del mercado del lujo panamericano y la evolución paralela que experimentan las marcas pertenecientes a este sector y sus consumidores.

En mayo de este año cayó en mis manos un texto de Luis Huete, profesor del IESE Business School en Madrid, donde explicaba las cinco etapas del lujo:

  • La primera etapa del lujo se basa en la necesidad de mostrar públicamente la riqueza, la ostentación, mostrar superioridad económica y deslumbrar –o provocar envidia– al vecino. Es el único objetivo de quienes se hallan en esta fase. Se resume en el ‘momento logo’.
  • En la segunda etapa se comprende el valor del objeto adquirido. La intención ya no es ostentar, sino elegir según el gusto personal y una capacidad de juicio más educada sobre la calidad del producto.
  • En la tercera entran en juego las emociones. Aquí las experiencias singulares cautivan al consumidor y la marca en sí ya no es tan relevante. Lo importante para una firma es causar impacto emocional.
  • En la cuarta se evalúa que la marca –el significado de sus atributos y la experiencia que promete– estén en concordancia con el precio pagado. Ganan las que son auténticas y tienen valores sólidos y atemporales. El auge de la responsabilidad social entre las marcas de lujo sería un ejemplo de esta fase.
  • La quinta se relaciona con el componente poético e intelectual. Sólo si el conocimiento del consumidor es amplio sobre un producto y su nivel cultural es marcadamente alto es cuando el lujo se convierte en una celebración más allá de lo material que le lleva al éxtasis absoluto.

International Luxury Travel Market (ILTM) Américas es un evento donde los jugadores de la industria de viajes premium hacen networking. Un total de 229 agentes de viajes de todo el continente americano estuvieron presentes en la tercera edición para hablar con expositores de productos y destinos sublimes en todo el mundo. Alison Gilmore, Senior Exhibition Director, ILTM Portfolio, comentó: “ILTM Américas es una puerta de descubrimiento para los profesionales de viajes de lujo y una plataforma para algunos de los expertos líderes de la industria donde comparten su experiencia para el beneficio de nuestra audiencia.”

En la conferencia de apertura de ILTM Américas el pasado septiembre en Riviera Maya, México, Claus Sendlinger, fundador y CEO de Design Hotels, habló también sobre las cinco etapas. “La búsqueda de experiencias significativas que enriquecen la vida se ha convertido en la piedra angular del lujo.”

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Minutos antes, el analista político y periodista Javier Tello Díaz había presentado un análisis de la situación económica panamericana indicando que Brasil y México serán la tercera y cuarta economías más grandes para 2050. Los consumidores de estos países pasarán por todas las etapas antes mencionadas, y las marcas han de saber cuándo es el momento de cambiar y qué ofrecer a cada quién.

Sendlinger participó en el debate de clausura Classic vs Desing con Rob Cheng, vicepresidente de Marketing para The Peninsula Hotels, en el que argumentaron sobre las diferencias y semejanzas  entre dos tipos de hoteles y sus mercados. Sin embargo, señalaron que ambos comparten a los mismos clientes y hay un tiempo y lugar para cada experiencia. Lanzaron el balón a los numerosos agentes de viajes presentes en la sala, quienes son los responsables de interpretar los deseos del clientes, seleccionando el hotel adecuado. Para Cheng es fundamental mantenerse fiel a la filosofía de la marca, pero a la vez saber moverse a través de las cinco etapas del lujo.

 

Cómo contagiar el lujo

Mario Jobbe, COO & Co-Fundador de Brand Karma, reveló ocho tendencias en marketing digital de lujo. Brand Karma analizó 1,936,145 opiniones en redes sociales de viajeros premium sobre más de 2,000 hoteles en América y el resto del mundo.

En el informe The Luxury Traveller & Social Media 2014: The Americas encontró ocho tendencias reveladoras. Algunas captaron nuestra atención. La primera: Small is the new Big. Las redes sociales son ahora tan penetrantes que los vendedores de viajes de lujo deben ser extremadamente creativos para llegar al público adecuado y asegurarse de que sus mensajes son vistos y compartidos. La clave es la personalización: mensajes cortos, que puedan verse en dispositivos móviles y sean ricos en imágenes. Hay que ser el mejor en tres o cuatro aspectos fundamentales y saber comunicarlos al huésped.

La segunda: ser breve, brillante y –en consecuencia– recordado. Se aludió a los titulares sensacionalistas de The Huffington Post o a la longitud ideal de un tweet (100 caracteres), evitando la hipérbole y el tono irreverente.

Hay que tener en cuenta que el teléfono móvil está transformando América Latina. Más de 414 millones de personas tenían un teléfono móvil a finales de 2013 (casi el 70% de la población). Facebook y Twitter permiten a los vendedores dirigir sus mensajes a individuos específicos. Es el micro-targeting, que permite a las marcas personalizar los mensajes en un contexto social. Los primeros resultados entre las marcas de viajes de lujo han sido prometedores, con retorno sobre inversión de 50:1.

La tercera: ganar clientes uno a uno. Para muchos asesores de viajes, su marca es su propio nombre, por lo que agregar los clientes actuales y futuros como amigos de Facebook y compartir la propia vida de trotamundos es una manera creíble y eficaz de generar nuevos negocios.

Foto: Sunlux

Foto: Sunlux

Latinoamérica sube, Norteamérica (y México) baja

Brand Karma mide el éxito en redes sociales según dos datos: las reseñas en webs como TripAdvisor y el social networking en lugares como Facebook. No cabe duda; las personas comparten cada vez más sus experiencias en la red. Los mexicanos pasan una media de dos horas y 58 minutos al día usándolas y el 80% de los accesos son a través de dispositivos móviles. Los viajeros asiáticos escriben el 82% de los comentarios sobre hoteles de lujo en Asia. Lo mismo sucede con Norteamérica (70%), Europa (48%), Oceanía (48%), y Medio Oriente (32%). Sin embargo, Latinoamérica recibe el 68% de sus reviews de norteamericanos.

América Latina tiene pocos puntos turísticos Premium, pero la región aumentó su atractivo en 2013 para los viajeros de alto poder adquisitivo, lo que generó un 5% más de críticas de viajes excepcionales que en 2012. Destinos como Puerto Rico y Río de Janeiro se llevan ovaciones, aunque La Romana en República Dominicana y São Paulo en Brasil están viendo fuertes incrementos de viajeros cada año. Por otro lado, América del Norte comprende casi un tercio de todas las reviews de lujo a nivel mundial, pero en los hoteles de gama alta se produjo un descenso del 3% en cuanto a reseñas. Las marcas de viajes de Canadá, México y EE.UU. tendrán que ser creativas en 2014 para mantener su competitividad. Tal vez la clave esté en que los viajeros latinoamericanos se preocupan más acerca de las habitaciones y desayunos, mientras que los de América del Norte se concentran en la actitud del personal y la limpieza.

Álvaro Valeriani, vicepresidente de ventas y marketing para Latinoamérica y El Caribe de Hyatt, expuso en su conferencia Latin America is Hot que el 40% de los viajeros originarios de México y Brasil viajan para experimentar temas relativos a cultura, convirtiéndose así en los viajeros más culturales del mundo después de los rusos. Según Valeriani los turistas internacionales aumentarán un 3.3% entre 2010 y 2030, hasta alcanzar los 1.800 millones. Los destinos serán principalmente Asia, Europa central, Europa mediterránea, África y América Latina. En 2013, México atrajo a más de 23,734 millones de turistas que gastaron 13,819 millones de dólares, según Álvaro. Los principales atractivos son Yucatán, Quintana Roo, Veracruz, Oaxaca y Chiapas y los visitantes provienen en su gran mayoría de Estados Unidos, Canadá y Francia.

Quienes dirigen marcas de lujo relacionadas con los viajes deben saber que para sobresalir frente a la competencia han de ser creativos, personalizar cada contenido para un solo consumidor y enfocar sus esfuerzos en posts breves, altamente visuales y visibles en teléfonos celulares. Hay algunas marcas que ya han identificado esta tendencia. Four Seasons es una de ellas. En 2013 lanzaron Pin.Pack.Go en Pinterest. El concierge de esta red social les invitaba a realizar un itinerario a medida con un experto local del Four Seasons. Para participar los usuarios creaban un tablero donde “pineaban” ideas en abstracto de su viaje y luego dejaban un comentario en el tablero del hotel especificando qué hotel de la cadena iban a visitar. Desde el hotel seguían a cada huésped y realizaban recomendaciones en base a su expertise local y las descripciones o ideas propuestas por el huésped. ¿Los resultados? 1,000% en crecimiento medio de visitantes y 1,700% incremento de clicks diarios en su web. Pin.Pack.Go tiene 10 mil seguidores y ha incrementado la cuenta principal en 525%. Ahora esta iniciativa es una forma proactiva para comunicarse con los viajeros antes de que lleguen a Four Seasons y personalizar sus experiencias. El resto de marcas deben estar tirándose de los pelos. “¿Por qué no se me habrá ocurrido a mí primero?”. Es la ventaja de ser pionero.

 

Iltm.com/americas

@ILTM_events

 

 

 

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