El amor es la palabra clave para el posicionamiento de marca, entre más profunda es la relación con los consumidores, más arraigo se genera.
Los Gerentes de Marca se están involucrando más en la manera en que los sentimientos de amor conducen a la lealtad de marca. El diseño del producto y de los servicios, así como las comunicaciones, pueden y deben ser usadas para influenciar las percepciones que moldean los sentimientos de amor a la marca del consumidor.
La disposición del consumidor de invertir (tiempo, energía, y más importante, dinero) en una “Love Brand”, se traducirá en un éxito de marca, producto y negocio.
Los Gerentes de Marca enfrentan presupuestos ajustados y fuerte presión para entregar fuertes retornos en la inversión de marketing, están buscando con perspicacia las mejores prácticas de publicidad, promoción, distribución y precio.
Quizás deberían también buscar el amor. Varios estudios recientes han arrojado nueva luz en la importancia del amor, pasión, lealtad y conexión personal – todas las razones convincentes para que los consumidores compren bienes y servicios.
Amor a primera vista
En el relato de Batra, Ahuvia y Bagozzi en su artículo “Brand Love”. La sensación de un ajuste intuitivo con una marca depende de varios factores o “ganchos”.
Las marcas tienen mayor probabilidad de ser amadas cuando se conectan con algo que el encuestado cree es más profundo, la auto-actualización, relaciones interpersonales cercanas, significado existencial, o identidades culturales o religiosas. Adicionalmente, la habilidad de identificarse fuertemente con la marca, o expresar identidades deseadas a través de una marca, tiene fuertes implicaciones en la profundidad del “amor”.
Así como en las relaciones románticas, el deseo apasionado y un sentido de ajuste natural con una marca, también juegan un papel en la lealtad; también la conexión emocional y la vinculación afectiva.
Esta sensación de conexión emocional puede moverse más allá de comportamientos de compra e incluso causar aflicción o angustia por la separación de un objeto de marca.
De hecho, frecuentes comportamientos interactivos con la marca son esenciales en la duración de lealtad y sensaciones de relaciones íntimas con la marca.
Una vez que este “Brand Love” ha sido establecido, el consumidor está inclinado a hablar de la marca con amigos y familiares, y desarrollar resistencia ante información negativa de la marca.
Cuando la sensación de ajuste natural con la marca se combina con un deseo apasionado, puede resultar en un “amor a primera vista”.
Experiencias amorosas
Aunque la información presentada en “Brand Love” pueda interpretarse un poco inverosímil (brand marketing…love?), otro artículo “La Experiencia de Marca, ¿qué es?, ¿cómo se mide?, ¿afecta la lealtad?” de Brakus, Schmitt y Zarantonello, apoya la idea de relaciones amorosas con las marcas.
Las sensaciones, sentimientos, conocimientos y respuestas de comportamiento provocadas por el diseño, identidad, empaque, comunicaciones y ambiente de la marca juegan un papel en la satisfacción del consumidor y pueden llevar a relaciones de lealtad de largo plazo.
Los practicantes de marketing se han dado cuenta que el entender cómo los consumidores experimentan las marcas es crítico para desarrollar estrategias de marketing que conduzcan al amor.
Estas experiencias ocurren:
* Cuando los consumidores buscan productos
* Cuando las compran
* Cuando las consumen
Las experiencias pueden también ocurrir indirectamente- por ejemplo, cuando los consumidores están expuestos a la publicidad y comunicaciones de marketing, incluyendo sitios web. Entender como los consumidores experimentan las marcas es crítico para desarrollar estrategias de marketing que conduzcan al amor. Para lograr que los consumidores se enamoren con una marca los marketineros deben aprovechar cada oportunidad para atraer e involucrarlos, y proporcionar solamente experiencias satisfactorias.
El compromiso con la marca
BESC generalmente ve a las marcas en relación con la propia identidad del consumidor; cómo su atención, su memoria y su preferencia por sus marcas favoritas impacta su lealtad y su compromiso. La clave para los gerentes de marca es asegurarse que el consumidor asocie sus marcas favoritas con el sentido de su identidad.
¿Qué identidad?
Pero la pregunta es ¿cual “identidad” debe el gerente de marca hacer atractiva?, ¿Debe la personalidad de la marca encajar con la identidad actual o la ideal, aspiracional del consumidor?
En “El apego emocional a la marca y la personalidad de la marca: la importancia relativa de la identidad actual y la ideal” de Malar, Krohmer, Hoyer y Nyffenegger, concluyen que las marcas que son congruentes con la auto-identidad ideal del consumidor fueron menos exitosas en aumentar el compromiso emocional con la marca.
Sin embargo, el “marketing aspiracional” todavía puede funcionar bajo ciertas condiciones (2011). La auto-estima es una importante variable aquí. Consumidores con alta auto-estima se sienten atraídos hacia marcas que son congruentes con su actual auto-identidad porque les ayuda a sentirse bien consigo mismos. En contraste, marcas que son congruentes con la actual auto-estima son percibidas negativamente cuando los consumidores no se sienten bien consigo mismos. La brecha entre su realidad y la perfección sugerida por la personalidad de la marca puede causar efectos negativos de inferioridad y envidia. Estas emociones pueden ser dolorosas, causando una reducción de compromiso emocional.
En cualquier circunstancia, conocer cómo manejar el compromiso emocional con la marca es importante en el actual mundo del marketing.
Amor Triunfante
Finalmente, por las evidencias de los hallazgos de estos estudios, la habilidad de crear una conexión emocional con el consumidor puede resultar en una relación de por vida que puede capotear tormentas de incertidumbre económica, competidores y un número imprevisible de condiciones de mercado.
El diseño de producto y servicio y las comunicaciones de marketing pueden y deben sr utilizadas para influenciar las percepciones que forman el sentimiento del consumidor en una “Love Brand”.
El deseo del consumidor de invertir (tiempo, energía, y quizás más importante, dinero) en una “Love Brand” se traducirá en un éxito de producto, marca y negocio.
En el “Brand Marketing” el amor de verdad lo conquista todo.
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