Cuando la prevención no es suficiente

Prevenir una crisis mediática implica detectar de forma temprana situaciones clave que podrían interferir con la operación normal de una empresa, e incluso detenerla, para poner en acción acciones que los eliminen o aminoren sus efectos. El caso del Renave.     Se dice que una crisis de comunicación se puede prevenir o, en su caso, administrar, en tanto exista una preparación continua y la disponibilidad para actuar. Ello es cierto… en tanto no se politice. El pasado sábado (24 de agosto) se cumplieron 13 años en que la edición 2447 del diario Reforma desplegara en su encabezado de primera plana: “Acusan de delincuente a Director del Renave”. A pesar de las señales preventivas que se estuvieron dando en los meses previos y del trabajo estratégico con los medios, el inesperado desenlace convirtió una crisis empresarial en un tema político internacional. Prevenir una crisis mediática implica detectar de forma temprana situaciones clave que eventualmente podrían interferir con la operación normal de una empresa, e incluso detenerla, para poner en acción acciones que los eliminen o aminoren sus efectos. En una revisión de los medios de comunicación de 1999 y los primeros meses del año 2000, son evidentes los frentes que enfrentó el Renave y las acciones mediáticas para contrarrestarlas.   El contexto El inicio de operaciones del Renave, en febrero del 2000, se dio en un ambiente mediático que desde 1999 incluía temas como: legalización de autos importados, crecimiento de robo de vehículos y un ambiente político cuyo resultado fueron las primeras elecciones presidenciales ganadas por un partido de oposición. A inicios de 1999 algunos medios de comunicación alertaban sobre el incremento de autos ilegales y a lo largo del año se publicaron en medios de diferentes ciudades, opiniones encontradas de diversos actores: desde particulares y organizaciones civiles, hasta funcionarios públicos, legisladores y gobernadores. Por ejemplo: en tanto el gobernador de Baja California Norte intentaba evitar la regularización de autos ilegales, el de Tamaulipas se manifestaba a favor de legalizarlos si eran “adquiridos de buena fe” (Reforma, abril 25 de 1999); mientras el Director de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) opinaba que regularizar autos dejaría a México como un país sin leyes, el presidente de la Coparmex de la ciudad de México, lo veía como una opción a considerar (Reforma, 16 de abril, 1999). El robo de autos también ocupaba espacios en los medios. En marzo de 1999 Raúl Ramos Tercero, Subsecretario de Promoción a la Industria de la Secofi, daba a conocer el próximo inicio de operaciones de Renave para combatir el robo de autos (Reforma. 12 de marzo de 1999), pero los medios no dejaban de publicar notas al respecto. Algunos ejemplos: El Universal señalaba mafias en el robo de autos (Enero 9, 1999); Palabra de Saltillo reportaba más de 90 mil vehículos robados en cuatro meses (Marzo 2, 1999); y La Jornada publicaba que el robo de autos constituía un negocio de altos rendimientos (Julio 18, 1999).   El inicio de operaciones El día 10 de enero de 2000 se comunicó formalmente por parte de la empresa concesionaria, el inicio del plan piloto del Renave en los estados de Hidalgo y San Luis Potosí, pero el anuncio oficial lo hizo la entonces Secretaría de comercio y Fomento Industrial (Secofi) el 13 de febrero, a través de un boletín de prensa que generó 10 notas en los diarios de circulación nacional. El 15 de febrero arrancó oficialmente el Registro; los medios impresos nacionales comunicaron que el Renave fue diseñado para reducir el comercio ilegal y el índice de robos de vehículos, en tanto en San Luis Potosí e Hidalgo se dio más espacio al tema de la obligatoriedad del Registro y a la seguridad que éste podría dar a los propietarios de vehículos. Pero después del lanzamiento del Renave, los medios retomaron el tema de los autos ilegales, relegando el del Renave, por lo que sus directivos incrementaron su presencia mediática… al igual que sus detractores gubernamentales y privados. El 1 de mayo la Secofi comunicó que adelantaba el inicio del registro de autos nuevos a partir del siguiente día. La respuesta mediática fue positiva: prácticamente todos los noticiarios de radio y televisión expresaban que el Renave permitiría un adecuado control sobre los vehículos y que ello ayudaría a reducir el robo de autos. No obstante, se empezó a poner en duda su operación y conductores de noticiarios, comentaristas y público, planteaban cuestionamientos. A pesar de que los directivos del Renave y los funcionarios de la Secofi hacían continuas apariciones en medios para explicar detalladamente qué era, cómo operaba, cuánto costaba y qué beneficios reportaría el sistema, se empezaba a proyectar un rechazo hacia el mismo.   La situación se agrava Para la primera semana de junio, por sólo citar algunos ejemplos, más de 300 socios de la Cámara de Comercio de Monterrey se ampararon para no pagar el Renave; de igual forma la Cámara de la Industria de la Transformación en Torreón, Coahuila, y la Comisión de Empresarios Jóvenes de la Coparmex se manifestaron en contra del pago del Renave; y la alianza de Colegios de Abogados de Culiacán llamó a promover amparos en contra del Renave. A esas manifestaciones siguieron notas referentes a excesos de cobro, inconstitucionalidad del sistema, confusión en los precios del Renave, y cuestionamientos de toda índole. El Gobierno de Sinaloa es el primero que declara públicamente no cooperar con el sistema, a lo cual se empiezan a sumar otros gobiernos estatales, y para el mes de julio se inicia una campaña en contra del Renave a través del internet. Para todo hubo respuestas y aclaraciones del Renave a través de los propios medios de comunicación. En tanto se incrementaba el número de gobiernos estatales en contra, se empezó a hablar de la posible disminución en los precios del registro, lo que fue anunciado oficialmente el 21 de agosto por la Secofi, dando a conocer la reintegración de la diferencia a quienes ya habían pagado. Evidentemente el sistema de prevención de crisis del Renave empezaba a ser rebasado, pero seguramente hubiera salido delante de no ser por un factor hasta entonces aparentemente desconocido por muchos de los involucrados: la verdadera personalidad de Ricardo Cavallo, Director del Renave, sacada a la luz, en primera plana, el 24 de agosto, lo cual generó cualquier cantidad de notas en medios impresos y electrónicos. Según los registros a los que tuve acceso, sólo el día 24 de agosto se generaron más de 250 comentarios y entrevistas en todos los noticiarios de radio y televisión de la ciudad de México sobre el tema del Renave, cifra que se repitió al día siguiente, considerando ya a medios impresos. Muchas veces se considera que una crisis de comunicación se supera cuando se empieza a ejecutar el control de daños. Después de la detención de Cavallo, la empresa informó que empezaba a reorganizarse ofreciendo garantías y seguridad a la base de datos del registro, pero aún había eventos impredecibles por delante. El 8 de septiembre, 2 semanas después de la detención de Cavallo, los medios comunicaron el suicidio de Raúl Ramos Tercero en circunstancias extrañas. A la siguiente semana, el 15 de septiembre, se derogó la inscripción de los autos en el Renave y la concesionaria fue intervenida por la Secofi. En resumen: esta apretada síntesis de una historia que tuvo muchas variables, nos enseña que no siempre los sistemas de prevención son suficientes para alertar y en su caso enfrentar una crisis de comunicación, y que al arrancar un nuevo proyecto es aconsejable desarrollar escenarios posibles que pudieran enfrentarse, sin dejar de considerar entre ellos, lo peor que pudiera suceder.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto BLOG: http://corpmedios.blogspot.mx/