Sí, la red social fundada por Mark Zuckerberg jugó un papel clave en la viralización de la campaña, pero también se ha embolsado dinero con ella.

 

Por Jeff Bercovici

 

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El Ice Bucket Challenge ha recaudado más de 100 millones de dólares (mdd) para la investigación de la enfermedad neurológica degenerativa. Eso es genial, pero el fenómeno también ha llevado agua al molino de Facebook, que vio un enorme aumento en el consumo de video gracias a la campaña.

Los videos del reto fueron vistos más de 10,000 millones de veces y alcanzaron a más de 440 millones de personas, de acuerdo con Facebook. La compañía está capitalizando ese ímpetu e intenta estimular a las grandes personalidades de YouTube para que lleven su contenido a su plataforma, de acuerdo con el Wall Street Journal.

¿Cuál es el valor del desafío para Facebook en dólares? Es difícil determinarlo, ya que Facebook no monetiza los videos directamente con publicidad. (¡Imagínense las protestas si lo hiciera!), pero podemos hacer una estimación muy aproximada, calculando la velocidad a la que monetiza el tiempo de los usuarios en general y multiplicarla por la cantidad de tiempo que el mundo ha pasado viendo videos del reto.

En EU, el epicentro del fenómeno, Facebook reportó 1,308 millones de dólares en ingresos en el trimestre más reciente, de los cuales cerca de 1,200 mdd corresponden a la venta de publicidad. Facebook tiene 204 millones de usuarios activos mensuales en esa región, y el usuario pasa en promedio 40 minutos al día en el servicio.

Entonces los usuarios de América del Norte pasaron 734,400 millones de minutos en Facebook durante el segundo trimestre; eso produciría una tasa de monetización promedio de 0.00178 dólares por minuto.

Ahora tenemos que averiguar cuánto tiempo pasaron los usuarios viendo videos del reto. Esto se complica porque, como Peter Kafka señala, lo que Facebook considera una reproducción de video no sería necesariamente lo mismo que yo o tú consideraríamos una reproducción. Ya que los videos se reproducen automáticamente en el timeline de los usuarios, Facebook considera que has visto uno si éste corre y el usuario no se desplaza hacia abajo durante un cierto periodo de tiempo, el que la red no hace público. Facebook no respondió nuestras solicitudes de información al respecto.

Así que digamos arbitrariamente que el tiempo promedio de reproducción fue de cinco segundos. Eso daría un total de 883 millones de minutos. Si multiplicamos la cifra por la tasa de monetización tendremos 1.48 mdd.

Ésa es una cifra insignificante por numerosas razones. Por un lado, no toma en cuenta todas las otras formas de engagement adicionales a la reproducción de videos que la campaña motivó, los Me gusta, Comentarios, Compartidas, etcétera, sólo los dos videos de Justin Bieber recibieron más de medio millón de likes. También hice un poco de trampa al tomar la tasa de monetización de Estados Unidos, que es más fácil de deducir, para todas las reproducciones de los videos, a pesar de que se trata de una campaña que se ha extendido por todo el mundo. Lo siento por eso.

En cualquier caso, creo que es justo concluir que el reto ha resultado en millones de dólares en ingresos adicionales para la red social, incluso antes de considerar el valor de la publicidad del fenómeno y el papel que probablemente jugará en la atracción de más anunciantes.

Por si sirve de algo, a pesar de que ambos participaron en la campaña, ni Mark Zuckerberg ni Sheryl Sandberg estuvieron entre las personalidades llamadas por la asociación para la ALS por donar más de 100,000 dólares. Por supuesto, siempre pudieron haber hecho su donación de forma anónima, pero Facebook tampoco fue de las empresas que donaron a ese nivel.

viralizacion

Así comenzó la viralización del video del desafío en Estados Unidos.

 

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