Data, el verdadero valor de las redes sociales para las marcas

¿De qué dependerá la expansión y el crecimiento de los canales digitales en las estrategias de marketing de las compañías? En entrevistas con Forbes México, el Dr. John Malatesta, Chief Marketing Officer (CMO) de Socialbakers, indica que éste estará en función de que las compañías puedan demostrar el retorno de la inversión a través de dichos canales. El objetivo de los equipos de marketing no es sencillo, pero tampoco imposible. Según un estudio de Forrester Research, en 2013 las ventas online en México crecieron aproximadamente 30%, al pasar de 1.7 millones de pesos (mdp) a 2.2 en dicho año. De acuerdo con las más recientes cifras de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), la tendencia del comercio electrónico será la que potenciará el crecimiento económico de México en los próximos años. Iniciativas como el Hot Sale, que generó ventas por 4, 888 mdp, demuestran que en el país hay un amplio espectro en lo que a comercio electrónico se refiere y que las marcas o compañías están dirigiendo cada vez más sus esfuerzos de venta en los espacios digitales. Ejemplo de ello son Nestlé México, La Comer, Aeroméxico, Unilever, Coca-Cola, Palacio de Hierro, cuyas campañas en canales digitales fueron consideradas casos de éxito por Google por cumplir con los objetivos del negocio. Ante esto, el CMO de Socialbakers, considera que es fundamental establecer una correlación entre los datos del negocio y los de las redes sociales, y ello permitirá asegurar las perspectivas 360 de los consumidores. “El valor agregado más importante de las redes sociales tiene que ver con la consistencia en la experiencia del consumidor, y ello permite, a través de la data, permite desplegar el ciclo de vida de las comunidades en canales digitales”. John Malatesta, con más de 20 años de experiencia en diversas posiciones de equipos de marketing, señala que no sólo se trata de adquisición canales digitales; el verdadero valor agregado está en la retención de la audiencia, en conseguir la lealtad y apoyo de las comunidades, en tener un engagement constante y ser capaz, como marca, de establecer este lazo social con los consumidores. “Como cualquier canal disruptivo, y lo hemos visto muy frecuentemente en los últimos 30 años, el verdadero reto sería su contribución a los ingresos; la atribución es la obsesión fundamental de cualquier compañía, pero lo que realmente queremos lograr es que las redes sociales no sólo proporcionen impacto en su comunidad, sino que también aporten valor a la compañía y ese valor es la contribución en ingresos”. ¿Y cómo lograr este objetivo? La fórmula, si es que existiese, según Malatesta, consiste en ser capaz de responder a las siguientes preguntas básicas y fundamentales del marketing: qué audiencia, cuál contenido, en qué canales y cuánto invertir. “Es básico y ese realmente es nuestro enfoque más allá de la analítica. Uno de nuestros más grandes diferenciadores es que tenemos las características más amplias en esta área, no sólo en la exactitud de la data, que está conectada a la profundidad y tamaño de nuestra base de datos de perfiles de redes sociales, y eso no permite tener la exactitud en nuestras recomendaciones”.