Los profesionales de la salud no deben ver el marketing como una mala palabra, sino como una práctica médica cotidiana, a fin de aumentar el flujo de pacientes e ingresos.

 

El marketing para los profesionales de la salud es una especie de mala palabra entre muchos médicos. Incluso, en los diplomados que impartimos para este sector, nos hemos enterado que en México y otros países hay una especie de jerarquía de castas, no escritas, donde el médico general está en la base de la misma, y se va escalando conforme especialidades hasta llegar a un cardiólogo o un neurólogo. Es más, especialidades como la psicología ni siquiera figuran en esta especie de clan médico, ya que no es considerada una especialidad como tal, sino una “cosa externa” a la medicina.

La única referencia de marketing que tienen los profesionales de la salud son los famosos visitadores médicos de las farmacéuticas y los ya tan prostituidos concursos que van desde un auto hasta viajes muy costosos, según vayan recomendado dichos medicamentos a sus pacientes. Incluso, con estas prácticas ya de por sí obsoletas, añejas, caras y corruptas, las farmacéuticas destinan más recursos a la promoción que a la investigación.

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Ahora imagínate: cuando tratamos de decirle a estos profesionales médicos que necesitan marketing, inmediatamente lo relacionan con engaños y corrupción, se cierran y se burlan hasta que decimos la frase mágica: “Y, entonces, ¿cuál es tu estrategia para generar pacientes y hacer que ellos te recomienden?” Menos del 10% tienen una respuesta clara y concisa al tema. En ninguna escuela de medicina les enseñan mercadotecnia y mucho menos se ven a ellos mismos como un servicio de atención a la salud.

Hoy en día, los pacientes cuentan con igual o incluso más información de la que tiene el médico. La elección de doctor por parte del paciente ya no se debe a su conocimiento, especialización o experiencia, como lo creen en el clan jerárquico médico al que se ufanan de pertenecer. La decisión del paciente para elegir doctor se basa, entonces, en tan sólo dos palabras: Entendimiento y Recomendación.

Para aclarar cómo el marketing puede ayudar a la práctica médica, primero hay que entender cómo hace la elección el paciente. Primero que nada estemos claros que casi nadie acude al médico cuando se está sano; la parte de la práctica médica depende de las personas que se enferman, algo que está, en gran parte, fuera de la influencia del médico. Una vez que se está enfermo, es cuando podemos capturar el negocio o, mejor dicho, al paciente, a través de influir en su elección a la hora de tomar la decisión de a cuál doctor acudir. Cuando las opciones se multiplican, los pacientes utilizan una variedad de factores para determinar donde recibirán su atención médica y la calidad de la atención, que aun cuando se supondría un factor determinante, es muy difícil para ser evaluada por el paciente y, peor aún, si la enfermedad es de atención urgente. En lugar de ello, a menudo la decisión se basa en medidas de tanteo.

Un gran ejemplo de esto se encuentra en la industria de las aerolíneas. ¿Cómo saben los pasajeros si los motores están bien mantenidos en el avión en el que están a punto de despegar? Ya que no pueden mirar en los propios motores, los pasajeros piensan subconscientemente en la limpieza como una medida de tanteo para el mantenimiento, porque la limpieza es inmediatamente accesible y comprensible para ellos. Resulta que en la mente de los pasajeros de líneas aéreas, los anillos de café en las mesitas del respaldo del asiento o en los uniformes de las azafatas son directamente proporcionales al descuido en el mantenimiento del avión.

¿Son las decoraciones y las revistas afuera del consultorio del doctor una indicación de que sus habilidades no están actualizadas? ¿Son los baños del consultorio sucios una indicación de agujas sucias? La imagen es una herramienta de marketing, para bien o para mal. ¿Por qué crees que muchos médicos mediocres en la facultad llenan salas de espera en la práctica? Percepción es realidad. Y la percepción es una medida de tanteo. Si encima de eso, tú eres un buen médico, ¿por qué no utilizar, entonces, tácticas mercadológicas para atraer a los pacientes?

Adicional a lo anterior, los pacientes actuales pueden ser la mejor y más poderosa herramienta de mercadotecnia con la que se cuenta; por ende, deben ser el foco de los esfuerzos iniciales de cada médico para su estrategia de marketing. Si tratas a tus pacientes actuales de la forma correcta, sus recomendaciones a la familia y amigos por medios digitales pueden hacer más para construir la práctica médica de lo que podría hacer cualquier doctor por sí solo.

A menudo, la mercadotecnia comienza con la educación: ayudar a los pacientes a entender lo que tú como médico puedes hacer potenciará las recomendaciones, pero si en vez de ello les hablamos de rinoplastias y salpingografías –en el afán de presumir conocimiento– y no se aterrizan las palabras cotidianas y sus efectos en la autoestima del paciente, es muy probable que el paciente huya y no le deje ni un solo centavo al médico. La mercadotecnia, por ende, deberá ser una práctica médica cotidiana, si lo que se desea es aumentar el flujo de pacientes e ingresos para un doctor cualquiera que éste sea.

 

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Twitter: @CesarEnriquez

 

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