Las estrategias de marketing eran resultado más de la intuición que de la información; ahora la ciencia del marketing basada en datos es el nuevo estándar de la industria.

 

 

Actualmente la mercadotecnia exige un pensamiento más creativo pero con un enfoque numérico y estructurado; la típica imagen romántica sesentera del mercadólogo fumador, enfundado en un traje de última moda, fiestero y gustoso del whisky (como aquella representada en la serie televisiva Mad Men, que ha ganado tanta popularidad recientemente), está más lejana que nunca de la realidad cotidiana. El rol del mercadólogo ha cambiado radicalmente, ya que las habilidades creativas y el poder contar historias, que se asocian normalmente al publicista y el mercadólogo, ya no son suficientes para tener éxito en el marketing. Para poder sustentar lo anterior hay muchos datos; por ejemplo:

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  • Existe más información, al día de hoy, que se está generando en volúmenes y velocidades vertiginosas como nunca antes en la historia del hombre, lo que da pie al famoso Big Data.
  • La oferta de canales televisivos, medios digitales y títulos de revistas rebasa, por mucho, la capacidad de audiencia disponible.
  • La atención multipantallas va en crecimiento exponencial.

Con base en lo anterior, la típica frase que se le adjudica a diversas personalidades desde Henry Ford hasta John Wanamakerde: “Sabemos que la mitad del presupuesto publicitario se desperdicia; lo único malo es que no sabemos cuál mitad”, es una falla inaceptable para nuestros días.

Para gestionar la complejidad de los entornos de marketing, en constante evolución, los mercadólogos debemos coordinar los canales y las estrategias basándonos en la correcta introspección de datos informados y veraces; tal vez no podremos estar todavía en un punto de certeza al 100%, pero definitivamente hemos evolucionado más allá de escoger sólo una cara de la moneda. La ciencia del marketing basada en datos es el nuevo estándar de la industria.

Es hora de que los mercadólogos comiencen a usar el Big Data para un buen fin encontrando los caminos viables a través de la información; el reto, sin embargo, es la forma de utilizar las cantidades aparentemente ilimitadas de información para responder a las preguntas fundamentales sobre el retorno de la inversión. El objetivo final es el equilibrio perfecto que combina el arte del marketing (que consiste en coordinar el canal de distribución basado en el comportamiento de su audiencia a través del ciclo de vida del cliente y producto) con la ciencia del marketing (que consiste en la toma de decisiones de inversión basadas en los resultados de negocio deseados e informadas desde el puntos de vista de los datos fríos).

Si bien no es ningún misterio que millones de personas están interactuando en línea todos los días, la clave está en conseguir el ADN digital que se está dejando en el camino, ya que en la actual era digital, todo lo que hacemos genera datos y, por ende, casi todo es medible. El marketing siempre se ha basado en la relación entre el comportamiento y la comunicación, pero antes de que se consiguieran los recientes avances en la recopilación de datos, eso nos llevaba a hacer estrategias de marketing basadas más en la intuición que en la información.

 

 

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Twitter: @CesarEnriquez

 

 

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