¿Qué determina el éxito de una campaña? ¿Qué la hace memorable o viral? Aquí presentamos algunos casos de éxito que podrían ayudarnos a comprenderlo mejor.
Por Lauren Gensler
Para que la publicidad sea “eficaz” debe ser:
- Memorable.
- Resonar en los consumidores sonando auténtica y entregando un mensaje de significado personal, incluso si la marca tiene una gran audiencia, como Nike.
- Comunicar cómo el producto o servicio se ajusta a la vida o el trabajo de los consumidores para que sean mejores, más productivos, más felices, más plenos.
- Apoyar valores que vayan más allá del producto o servicio en sí.
- Estar siempre vinculada a la marca, de forma que el anuncio no se pueda atribuir a un competidor.
Las marcas ganadoras combinan poderosos mensajes, inspiradores y significativos, comunicados en formas que tocan a su público, con excelentes productos y servicios que llevan a cabo a lo esperado, son creíbles y fiables. Las grandes campañas publicitarias a menudo se basan en percepciones psicológicas profundas. Los mensajes, entregados en formas nuevas y estimulantes, aumentan las probabilidades de ser compartidos de forma viral por los fans de la marca, que añaden aún más credibilidad y conciencia de marca.
Esas grandes campañas ayudan a evitar a las marcas a competir sólo en precio. Aumentan la lealtad y la buena voluntad, y pueden animar a la compra de más productos bajo el paraguas de la marca. Las que siguen son cinco de mis campañas favoritas, y lo que creo que son los secretos detrás del éxito de cada una de ellas. Si bien no es fácil para las marcas con grandes audiencias encontrar mensajes que sean relevantes para las masas, lo han hecho extremadamente bien.
1. La campaña
Find Your Greatness de Nike nos toca a todos porque tiene un mensaje inclusivo muy positivo. Dice que no necesitamos ser técnicamente increíbles, siempre y cuando tratemos de romper nuestra propia marca personal. El mensaje nos inspira a todos; da seguimiento al mensaje anterior de Nike:
Just Do It, que también es ampliamente significativo, porque dice que “la acción es mejor que ninguna acción”, y porque empuja a la gente a asumir un riesgo, probar algo nuevo, hacer algo que siempre haya querido. La implicación es que los productos de Nike están ahí para apoyarte y ayudarte a lograr tus metas personales.
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2.
Red Bull te da alas es una campaña que es apoyada de forma brillante a través de marketing directo en eventos de alta exposición que involucran el vuelo. También es muy inspiradora. El producto hace que los usuarios se concentrarse mejor, estén más alerta y despiertos, les ayuda a hacer mejor su trabajo (por ejemplo a los conductores de camiones y oficinistas), estudiar mejor, tener energía para la fiesta y en general sentirse mejor. La campaña transmite la emoción de elevarse emocionalmente y sentirse más capaz. Es una idea de empoderamiento con la que una amplia audiencia puede identificarse.
3.
Hear What You Want, de Beats by Dr. Dre, es una campaña que destaca nuestra fuerza interior y la convicción de creer en nosotros mismos. La ingeniosa campaña muestra al atleta Kevin Garnett eludiendo comentarios hirientes de los fans de sus rivales con la ayuda de sus audífonos. Beats ayuda a Kevin a enfocarse en sus propios pensamientos positivos y la música que le gusta. El corazón de la campaña es la individualidad y el poder que todos tenemos de escuchar la música y los pensamientos que nos hacen felices y nos inspiran. Es un mensaje con el que todo el mundo puede identificarse: la superación de las críticas y las dudas que se tienen de sí mismo para seguir adelante y tener éxito, o simplemente usar los Beats en el trabajo o en entornos de distracción para mejorar nuestra concentración y realizar nuestro mejor esfuerzo.
4. La campaña
Age Stickers de Seguros Prudential rompe el molde con un enfoque original para la venta de seguros, que es más provocadora que la mayoría de los comerciales de su categoría: la campaña hace que las personas se den cuenta de que podrían vivir varias décadas después de jubilarse y que requerirán un importante ahorro y un seguro de vida. Es una idea que afecta a casi todos los adultos, pero muchos de ellos podrían no haberla asimilado plenamente. Ante la perspectiva de un largo retiro, nunca es demasiado pronto para empezar a ahorrar. El mensaje se extiende a los clientes más jóvenes también.
5. La
Campaña por una Belleza Real de Dove y la campaña
Sketches fueron diseñadas para fomentar el debate sobre la definición de la belleza y cómo las mujeres se ven a sí mismas. Unilever crea un diálogo público sobre un mensaje profundamente importante que desafió los estereotipos de belleza. Su objetivo era hacer que más mujeres se sintieran bellas, se apreciaran a sí mismas y se sintieran más seguras. Al igual que el mensaje de Nike, es un mensaje de empoderamiento, inclusivo y, en general, resulta fácil identificarse. La campaña paraguas apoya una línea de productos muy amplia. Unilever participó con psicólogos para descubrir y explorar la profundidad y amplitud que debía tener la campaña.
El mensaje para todas las marcas es que deben tratar de encontrar valores que puedan ser asociados a ellas y trasciendan los meros atributos y características del producto. Lo ideal sería que los valores sean amplios y referirse a los objetivos personales y/o profesionales de los consumidores. Las marcas deben, por asociación, ayudar a los usuarios a alcanzar sus metas. No es fácil encontrar estos mensajes resonantes y mantenerlos frescos y vivos en el tiempo, pero es la mayor esperanza para que las marcas puedan crear lealtad, relevancia y ventas rentables. Los psicólogos pueden ayudar a identificar y desarrollar esas campañas, profundizando y ampliando los temas significativos que puedan relacionarse con la marca de manera importante.
