México es cada vez más relevante para Diageo, tras la compra de tequila Don Julio en 2014 y por el crecimiento en la categoría de whisky.

Hacia el 2020, México podría convertirse en el cuarto o quinto mercado más importante para la empresa, de los 22 países en los que tiene presencia, comentó Erik Seiersen, CEO de Diageo México en entrevista.

“El mercado mexicano es uno de los 10 más importantes para Diageo. Y creemos que ahora será uno de los cinco más importantes. Vamos a rebasar a Australia, China, Turquía, y ya rebasamos a Brasil. Seguramente, arriba de nosotros quedarán mercados con una población o per cápita más grande, como Estados Unidos, Gran Bretaña, India y probablemente estaremos luchando con Canadá el cuarto o quinto lugar”, añadió el directivo.

De igual manera, la compañía se ha visto beneficiada por su presencia en la categoría de whisky, que es el segundo segmento de mayor venta en el país, con una participación del 32%, mientras que el tequila tiene un 35%.

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“El mercado nacional es muy relevante para Diageo. Un tema catalizador fue la adquisición de Don Julio y hace dos años tomamos el 50% que no era nuestro, logramos la distribución en México, regresó Smirnoff para ser distribuido por Diageo México y también logramos una asociación estratégica con Mezcal Unión”, comentó.

Para el cierre del año fiscal 2017, que contempla del 1 de julio de 2016 al 30 de junio de 2017, la empresa tuvo una participación de mercado de entre 29% y 30%. En ese periodo, las ventas netas de México crecieron 20%.

La categoría de whisky escocés reportó un aumento de 16% para las ventas netas de Johnnie Walker y de 14% para Buchanan’s. La marca de Black & White creció doble dígito.

Respecto a la compra del tequila Casamigos, fundada por el actor George Clooney, el directivo señaló que se enfocarán en el mercado estadounidense, sin embargo, no se descarta el crecimiento de la marca en mercados como México.

“Los planes están enfocados en el mercado americano, que es el más grande en valor de tequila en el mundo. Nos aseguraremos de tener éxito donde va bien Casamigos, sin embargo, claramente vemos una perspectiva muy interesante, diferenciada de Don Julio, para crecer en el mercado interno e internacional, y México es uno de los mercados que se explorarán, pero en corto plazo el foco será Estados Unidos”, comentó Erik Seiersen.

En junio de 2017, Diageo acordó la compra de la marca Casamigos, por 1,000 millones de dólares (mdd), una operación más cara que la adquisición de Don Julio. Se espera el cierre de la transacción para noviembre o diciembre de este año.

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En 2016 se vendieron alrededor de 292 millones de litros globales de tequila, de los cuales el 49.6% se quedó en el mercado estadounidense, mientras que México ocupó el 36.85% y el resto se distribuyó en Alemania, Rusia, Canadá, Sudáfrica, Japón, España, Brasil y Francia, de acuerdo con datos de Euromonitor International.

Diageo es el séptimo jugador más importante dentro del mercado de tequila en Estados Unidos, por debajo de empresas como Cuervo, Caribbean Distillers, Suntory Holdings, entre otras, arrojan los datos de la agencia de mercados.

China, una oportunidad en el mercado de tequila

Aunque los principales mercados de tequila para Diageo están en Estados Unidos y México, la empresa no descarta poder crecer con esa categoría en China.

“La industria ha querido conquistar China porque tiene un destilado local muy importante y creemos que, en un futuro, a medida que el país se internacionalice, podremos penetrar la categoría (de tequila). Pero por ahora el segmento está muy relevante en América y Europa, y eso se podrá expandir hacia Asia, África y el resto del mundo”, comentó el directivo.

El país asiático se encuentra en el top 15 de los mercados más importantes para Diageo en el mundo.

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Diageo quiere acabar con la informalidad

Para combatir la informalidad y su impacto en la industria, Diageo busca ofrecer bebidas a un costo accesible y competitivo, así como mediante el lanzamiento de nuevos productos y presentaciones.

“Diageo quiere ser la empresa más democrática en México, aunque nuestro inicio fue a través de whisky y de productos Premium, nos hemos dado cuenta de que la única forma de acabar con el mercado ilegal y con la informalidad es a través de democratización la alta graduación”, comentó el directivo.

La compañía lanzó nuevas presentaciones del whisky Black & White y de Johnnie Walker Etiqueta Roja de entre 200 y 375 mililitros.

La industria, junto con el gobierno del país, ha reducido el consumo de bebidas alcohólicas ilegales de 43% a 36% en dos años, según datos de Eurmonitor, citados por Diageo.

 

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