Nuestro país es el primero de América Latina en el que la empresa estadounidense lanza una campaña televisiva.
La plataforma de comercio electrónico eBay presentó su primera campaña televisiva en México, denominada ‘Los mejores compradores’, con la cual busca aumentar el conocimiento de su servicio entre los consumidores del país.
El lanzamiento representa un cambio de enfoque promocional para la empresa estadounidense. Al respecto, Fernando Trueba, responsable del Marketing de eBay en América Latina, dijo en entrevista con
Forbes México: “Nuestra estrategia siempre estuvo basada en medios digitales, enfocada en la eficiencia, en retargeting, en programática, SEO, en social media, etc., pero queríamos incrementar el nivel de
awareness de eBay, de qué se trata, explicar que ya puedes comprar desde México, que se entienda mejor el concepto y hablar del comprador mexicano.”
Además de spots que explican el funcionamiento de la plataforma, eBay reclutó a tres comediantes mexicanos para representar a los distintos tipos de compradores y cómo esos perfiles pueden cambiar con el tiempo:
- Ricardo O’Farril: “el casi comprador” que se convierte en “el comprador antes que nadie”.
- Sofía Niño de Rivera: “la compradora impulsiva” que se convierte en “compradora oportuna”.
- Gonzalo Curiel: el “comprador por encargo” que se convierte en “comprador cosmopolita”.
Así, la campaña es “una celebración del comprador mexicano, pero también una radiografía de éste”, señala Trueba y añade que es, además, una muestra de que eBay ve a México como una prioridad en la región. “Es en donde estamos invirtiendo más en Latinoamérica y cualquier otro país emergente.”
‘Los mejores compradores’ correrá del 1 de junio hasta finales de septiembre en televisión por cable y en cines. Sobre el racional detrás de la elección de esos canales, el ejecutivo explica que ambos tienen menor penetración que la televisión abierta, pero mucho mayor afinidad con su público objetivo:
“La tele por cable tiene 52% de penetración, pero una afinidad de 113 contra nuestro target –gente de 16 a 45 que compra en línea–, y el cine es de 129. La televisión abierta da una penetración mucho mayor, 98%, pero la afinidad es menor, está abajo de 100. Lo que buscamos es ser muy eficientes con la inversión y realmente llegar a la gente que compra en eBay y a la que tiene el perfil para hacerlo, que está abierta al comercio electrónico, tiene internet y un smartphone”, explica.
La campaña pone en evidencia la importancia de México para la compañía, especialmente en momentos en los que trata de reordenar su negocio ante
la escisión de PayPal y la demanda de sus inversionistas para mejorar los márgenes, lo que derivó en el
despido de 2,400 empleados a principios de 2015. De acuerdo con cifras de la compañía, a junio de 2015, eBay tiene más de 310,000 usuarios activos en México, los cuales tienen acceso a un catálogo de más de 400 millones de productos a nivel mundial.
La batalla largamente esperada
Podría pensarse que la campaña televisiva es también parte de una estrategia de eBay ante la muy rumoreada llegada de Amazon a México –la cual se espera sea anunciada en algún momento del tercer trimestre del año–. Sin embargo, Trueba rechaza la idea categóricamente:
“No nos sorprende que lleguen nuevos competidores a México. Nos gusta la idea porque eso hará que el pastel sea más grande para todos y ayudará también al desarrollo del comercio electrónico en México, al poner más presión a las oficinas gubernamentales y servicios locales para tener mejores soluciones de envío. Creemos que son buenas noticias para el consumidor y también que lo son para nosotros. Mientras más jugadores haya en el e-commerce, todos tendrán que ponerse más las pilas para dar una mejor solución a sus usuarios si no los quieren perder.”
E insiste: “Nosotros llevamos más de dos años apostando por México, lanzando
el sitio en español con moneda local y con promociones locales sobre las fechas que son relevantes para ellos con una oferta global, que es nuestra oferta de valor. Esta inversión que hacemos ahora no es un plan de protección ante otros competidores en México, es una estrategia que llevaba meses gestándose.”
