El “acompañamiento” implica un trabajo integral que permita al vocero estar listo para comunicarse con sus públicos internos y externos.
Cuando veo que presidentes y otros servidores públicos, así como relevantes empresarios, en cualquier país, fracasan en sus entrevistas periodísticas, me pregunto qué falló: ¿el vocero, sus asesores o el llamado “entrenamiento en medios”?
El entonces presidente de Uruguay, Jorge Luis Batlle, durante una entrevista con Bloomberg, difundida el 3 de junio de 2002, se molestó por una pregunta sobre la posible afectación a su país por la situación económica de Argentina. Al finalizar, sin tener la precaución de revisar que el micrófono estuviera apagado, explotó en contra del reportero y el país vecino con varias expresiones que iniciaron con: “
Los argentinos son una manga de ladrones”.
Más recientemente, en diciembre de 2012, el ministro argentino de Hacienda, Hernán Lorenzino,
interrumpió intempestivamente una entrevista con la periodista griega Eleni Varvitsiotis, cuando la reportera profundizaba sobre la brecha entre las estadísticas oficiales y las de las consultoras privadas que también miden el costo de vida en el país, y las posibles sanciones del Fondo Monetario Internacional (FMI).
Los “entrenamientos en medios” han tenido fuerte crecimiento en México a raíz de la apertura comercial generada por el Tratado de Libre Comercio de América del Norte. Fundamentalmente intentan desarrollar en los voceros habilidades para responder a las preguntas de los periodistas transmitiendo los mensajes que le interesan y para salir airoso de preguntas difíciles.
Prácticamente todas las agencias de RP que operan en México ofrecen este entrenamiento, y entre sus temarios están:
- Conocer cómo funcionan los medios y los periodistas.
- Revisar casos de malas y buenas entrevistas.
- Desarrollar los mensajes clave que debe transmitir.
- Aprender a utilizar técnicas de respuesta a las preguntas de los reporteros.
- Revisión de la comunicación no verbal del vocero.
- Realizar entrevistas en diferentes momentos, revisarlas junto con el vocero y darle retroalimentación.
La Public Relations Society Association(PRSA) expresa que el entrenamiento en medios “se focaliza en la construcción de respuestas poderosas y estrategias de respuesta”. Es por ello que personalmente prefiero referirme a ellos como entrenamiento para entrevistas; “entrenamiento en medios” me implica una preparación para conocer de manera profunda la estructura, filosofía, tendencias y criterios editoriales, tanto del propio medio como de sus principales directivos, con el afán de entablar o mejorar la relación empresa-medios.
Pero, aun con un entrenamiento ¿por qué de pronto un vocero fracasa en su entrevista? Estoy convencido de que la respuesta es una sutil línea que separa el
media training de lo que llamo “acompañamiento”. En tanto el primero se basa en el conocimiento y práctica de las técnicas para responder, el segundo implica un aprendizaje integral basado en las características particulares de personalidad del vocero, su trayectoria y los objetivos de comunicación, tanto personales como institucionales.
Más allá del
media training, el “acompañamiento” implica un trabajo integral que permita al vocero estar listo para comunicarse con sus públicos internos y externos. En él se incluyen las técnicas para entrevistas, el desarrollo conjunto de mensajes y preguntas y respuestas, la elaboración de un mapa de públicos, la planeación de escenarios de comunicación, la identificación de coyunturas que puedan incidir en la entrevista, la práctica en escenarios complicados, la medición y la retroalimentación. De ahí que para planear un adecuado acompañamiento en comunicación mediática es necesario trabajar previamente con el vocero para determinar el mejor desarrollo.
El “acompañamiento” es como un
coaching ejecutivo enfocado en la comunicación, que al igual que en el
coaching empresarial busca acompañar, instruir y entrenar integralmente a una persona con el objetivo de conseguir alguna meta al desarrollar habilidades específicas. Ello implica un trabajo previo para detectar las áreas de oportunidad en las que se tiene que trabajar, antes de considerar que el vocero está listo para comunicar.
El objetivo de este acompañamiento es, por un lado, brindar el conocimiento suficiente para alcanzar los máximos beneficios en la comunicación, tanto con medios como con empleados y otras audiencias, ya sea ante una situación de crisis como en una estrategia proactiva, y por otro lado generar confianza para enfrentar exitosamente cualquier situación de comunicación que se le presente al ejecutivo, ya que conocerá sus habilidades y sus límites como vocero, sabrá preparar sus mensajes y logrará persuadir a sus diferentes públicos.
Es por eso que este tipo de entrenamiento requiere un compromiso de estrecha colaboración entre el ejecutivo y su asesor; se trata de un proceso de varias sesiones para profundizar en las habilidades de comunicación del primero. Esto implica también formar técnicamente a ejecutivos experimentados en relaciones públicas; un buen periodista que se ha convertido en ejecutivo de RP, no es necesariamente un buen entrenador en este concepto integral, pero es un buen candidato para capacitarse en ello. Brad Phillips, autor del blog “Mr. Media Training” y experto en el tema comenta: “La experiencia periodística es crítica para un buen facilitador de entrenamientos. Pero una cosa es la experiencia en el periodismo y otra el tener la experiencia como instructor; la capacitación al respecto es vital.”
En resumen: en este siglo en que las empresas y los medios son diferentes de lo que conocimos el siglo pasado, el papel de las agencias de relaciones públicas no debería limitarse, en materia de entrenamientos, a sólo preparar voceros con técnicas para entrevistas; las organizaciones de este siglo demandan ir más a fondo en las comunicaciones institucionales de sus clientes con un acompañamiento completo. La inversión en tiempo redituará en una mejor comunicación a todos los niveles de cada organización.
Se dice que detrás de un buen vocero suele estar una buena agencia de relaciones públicas que le ha dado el debido entrenamiento para las entrevistas. Pero detrás del directivo de las empresas del siglo XXI deben estar ejecutivos de agencias de relaciones públicas que los formen íntegramente como voceros confiables y exitosos.
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