Un grupo de marcas se han dado cuenta que una fuente de valor importante deriva de insertarse en la comunidad.

 

 

Tan simple y tan complejo, el famoso slogan informal de Google revela mucho el espíritu humanitario bajo el cual el líder del ranking BrandZ de las Marcas Globales Más Valiosas 2014 ha buscado construir su poderío. Google encabeza la lista de marcas que han comprendido la necesidad de ir mucho más allá de productos con buen desempeño o posicionamientos fuertemente emocionales; un grupo de marcas que se han dado cuenta que una fuente de valor importante deriva de insertarse en la comunidad.

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¿Por qué pensar en la comunidad? Cada día es más difícil lograr una diferenciación clara en el mercado. Los diferenciadores de carácter funcional, teorías aparte, se han vuelto cada vez más y más complejos, lo que supone un reto para la comunicación. La arquitectura de un portafolio puede tornarse una pesadilla si se construye sobre un oscuro ingrediente activo, que, aunque benéfico para el consumidor, resulta demasiado complejo –y replicable– para ser el eje rector de una promesa de marca.

La salida a este problema ha empujado a que las marcas hayan construido –en un primer momento– sobre emociones, prestando oídos a asesores y proveedores aburridos, pero buscando honestamente escalar la marca en esta cuesta de valores personales hacia la cima: la afinidad perceptual total.

Recientemente, esta evolución ha regresado al origen: la comunidad en la que se desarrollan y viven las marcas. El branding cultural es una filosofía (si pudiéramos nombrarla así) que se torna cada vez más relevante en un panorama en el que centrarse en las emociones puede quedarse como una promesa vacía. Y es que sí, en nuestro entorno, ya no sólo se trata de prometer, sino de llevar a cabo acciones que hablen por sí mismas.

El branding cultural supone un cambio en la forma en que las marcas se entienden a sí mismas. En lugar de pensarse como entes que construyen ‘culturas’ o comunidades alrededor de sí –pensemos en el Mundo Navideño Coca-Cola o las realidades alternas que nos proponen algunas marcas de lujo–, se entienden como constructos que forman parte de una cultura madre y, por ende, de una comunidad mayor. En lugar de forzarte a que encajes como consumidor en su mundo, son marcas que buscan ser potenciadores de la individualidad de sus consumidores y de la comunidad en la que viven.

Esto humaniza a las marcas y las aproxima más a entornos de vida. Primero con valores, luego con emociones y ahora con el reto de que éstos se transformen en acciones. Ejemplos dentro del ranking hay muchos y vienen de todos los lugares del mundo. Natura, en América Latina, es una marca que ha buscado llevar la responsabilidad social y ambiental a nuevos niveles en cada uno de sus productos. MTN, marca de telecomunicaciones de África, ha buscado potenciar su región permitiendo la conexión entre comunidades lejanas de forma accesible y sencilla (dejando a los usuarios ‘ser ellos mismos dondequiera que estén’). El gigante IBM apuesta por un mundo más inteligente. Dove por la belleza real.

Estas posturas humanas, reinterpretaciones de las necesidades de la comunidad de acuerdo con los valores de cada una de las marcas, construyen positivamente en la reputación de las empresas y, por lo tanto, en su cercanía y deseabilidad. Estos esfuerzos hacen que las marcas sean vistas menos como máquinas de dinero y más como organizaciones capaces de interesarse y hacer algo por sus consumidores y por sus comunidades. Son vistas como marcas con ideales poderosos que guían sus esfuerzos, como marcas creíbles, que cumplen y que no sólo ‘endulzan el oído’ de sus consumidores con comerciales ‘bonitos’ y slogans ‘tiernos’. Se transforman en marcas que además de ofrecer un buen producto o una buena experiencia de compra, realmente simbolizan algo.

En un contexto cada vez más conectado, las personas también hemos pasado por un cambio semejante. Nos vemos crecientemente como parte de comunidades, de una comunidad global incluso, y la hipercomunicación del contexto en el que vivimos nos hace ser cada vez más conscientes de las repercusiones de nuestro consumo. Pensar que temas como la salud, el impacto ambiental o incluso la explotación infantil son fantasmas que rondan alrededor de la decisión de una marca sobre otra, muestra un creciente interés en temas que van más allá de la gratificación instantánea de una compra. En este mundo de consumidores cada vez más sofisticados, ya no es tanto lo que compras, sino de quién lo haces, el impacto que esto tiene y, sí, lo que esto pudiera reflejar de ti ante los demás. Bajo esta nueva óptica del branding cultural, las marcas deben de ser capaces de hacer que sus valores trasciendan el punto de venta y ayuden a los consumidores a construir la comunidad en la que quieren vivir.

 

Nota: El ranking BrandZTM de las Marcas Globales Más Valiosas, comisionado por WPP y realizado por Millward Brown Optimor, está en su noveno año. Es el único ranking que utiliza la opinión de compradores potenciales y actuales, junto con datos financieros para calcular el valor de las marcas.

 

 

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