Pedro Vidal y Julio Rocha tenían sentimientos encontrados. Habían comprado un chip de telefonía móvil en un Oxxo y estaban ansiosos por dar de alta el número en un celular que adquirió Salud Digna, la asociación civil para la que trabajan. Querían usar WhatsApp como medio de contacto con los usuarios de sus servicios de laboratorio y estudios clínicos; pero no tenían una idea de cuál sería el resultado. Estaban por “mojarse más los pies” en la amplia alberca de la transformación digital de los servicios de salud.
Salud Digna fue fundada en 2003, en Sinaloa, bajo el auspicio de Jesús Vizcarra Calderón, presidente y principal accionista de SuKarne y, en ese tiempo, diputado federal de la LIX Legislatura (2003-2006). Surgió con el “propósito de llevar servicios de prevención y diagnóstico oportuno a la población mexicana”, según indica el sitio web de la asociación; pero fue hasta hace siete años cuando emprendió una estrategia de digitalización.
Por lo general, es un “viaje” que duele y no siempre es exitoso. De acuerdo con Boston Consulting Group (BCG) solo el 70% de las transformaciones digitales no alcanza sus objetivos. Salud Digna lo entendió bien cuando tuvo que “bajar” de su sitio web el número de WhatsApp.
La demanda de atención por esa vía rebasó la capacidad de respuesta de la única persona encargada de esa labor. “Estábamos muy limitados. Se saturaba y durábamos dos o tres días sin responder… No generábamos una buena experiencia”, recuerda Julio César Rocha, digital marketing manager de Salud Digna. Eran tiempos prepandémicos, en junio de 2019.
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Perfeccionar sobre la marcha
No fue la primera vez que la expectativa superó a la realidad. Antes de usar WhatsApp, Salud Digna atendía a los interesados en localizar sucursales, consultar precios y requisitos de estudios de gabinete y de laboratorio, vía call center y otra parte, por Messenger de Facebook; pero el aumento de la demanda complicó la operación.
“Era un poco incontrolable el manejo de la atención por estos medios. No se daban abasto en el call center y el Messenger no era un medio muy amigable para abordar algunos temas con los pacientes”, admite Pedro Josué Vidal, automated marketing manager de la instancia sanitaria.
El promedio mensual atendido a través de la plataforma propiedad de Meta, era de 50,000 personas y de unos 500,00 vía el centro de atención telefónica.
De ahí surgió la idea de adoptar WhatsApp como una solución a la demanda, sin saber que sería una válvula de escape insuficiente.
Y es que comprar un chip y empezar a contestar por esta plataforma, no siempre resulta en una buena experiencia para los clientes o las empresas, según María Eugenia Farías, enterprise account manager de Latam de Sinch, firma especializada en comunicaciones en la nube para el engagement de clientes a través de soluciones que permiten gestionar consultas multicanal (mensajería móvil, correo electrónico, voz o video) y automatizar la atención al cliente a través de chatbots de autoservicio, entre otras tareas.
Desde finales de 2019, Sinch es aliado de Salud Digna en su misión por mejorar la experiencia del cliente vía WhatsApp. Julio César Rocha recuerda el trabajo inicial con la firma de origen sueco: “comenzamos alrededor de septiembre con los preparativos y la ‘alimentación’ de la plataforma y lo lanzamos en enero de 2020. Tenía funciones básicas y poco a poco fuimos escalando el servicio y adoptando nuevas funcionalidades que pudieran ayudar al paciente”, refiere.
Inteligencia artificial que rinde frutos
Gracias a la Inteligencia Artificial de Sinch en WhatsApp, la instancia sanitaria ofrece orientación sobre sucursales, asesoría sobre estudios y resultados de laboratorio; sin descuidar la seguridad y confidencialidad de la información.
Julio César Rocha aclara que toda la información recabada por esta vía está en manos de Salud Digna y que los resultados con parámetros fuera de la normalidad son entregados exclusivamente en sucursal. “Hemos ido poco a poco porque sabemos que el manejo de esa información es muy sensible […] Sería muy peligroso que la gente se enterara vía remota de algo delicado”, afirma.
Al cierre de 2020, Salud Digna registró 9.75 millones de interacciones a través de la plataforma de mensajería y un año después fueron 30 millones, un crecimiento de 208%. En 2022, el promedio diario de atención era de 90,000 lo que implica, al menos, tres millones adicionales respecto al año que recién concluyó.
María Eugenia presume que Sinch, al ser aliado de Meta, ofrece una arquitectura digital basada en protocolos y buenas prácticas empresariales que cuida la relación con los clientes finales. “Sin una API no puedes enviar una serie de cosas a los usuarios, como encuestas o promociones”, añade.
El uso de la IA en WhatsApp de Salud Digna ha tenido un efecto positivo en la experiencia de las personas interesadas en sus servicios. De acuerdo con el estudio “Orquestando la nueva era de la experiencia del cliente”, de KPMG de México; la asociación civil ocupa el sexto lugar en el ranking de las marcas que han alcanzado una Excelencia en la Experiencia del Cliente (CEE, por sus siglas en inglés).
Manuel Hinojosa, socio de asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG en México, resaltó la capacidad de la instancia sanitaria para atender vía remota a sus clientes durante la pandemia, como uno de los principales atributos para estar en el ranking.
“Todo era electrónico con citas por WhatsApp; un modelo interesante y con precios competitivos”, señaló en diciembre durante la presentación del documento.
Hinojosa considera que Salud Digna demostró tener la capacidad suficiente para dar servicios digitales aún en tiempos críticos. “La capacidad de conexión y de comunicación en la cual, la marca privilegia integridad, personalización y tiempo y esfuerzo, son elementos que hoy suman a tener una mejor experiencia”, finalizó.
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