Cómo sacar el mayor provecho a los estudios sobre tendencias de consumo para que conocer a tus consumidores se traduzca en aumento de tus márgenes de negocio.
Muchas empresas requieren entender bien a sus consumidores para poderles ofrecer productos o servicios
ad hoc a sus necesidades y a sus expectativas. Por ello, cuando realizan un estudio, se basan en técnicas etnográficas para describir a una sociedad en particular. En estos estudios, un investigador hace un trabajo inmersivo para poder observar, describir, entender y traducir un determinado comportamiento. Sin embargo, esta información debe ser utilizada como una herramienta que no solo nos presente los resultados de la exploración, sino que nos explique las implicaciones que dichos resultados pueden traer y cómo pueden traducirse en cambios estratégicos que generen un impacto en el negocio. Quieres conocer a tus consumidores justamente para ver crecer tus márgenes de negocio.
Es por ello que para realmente poder sacarle provecho a este tipo de estudios, los investigadores deben ser buenos cuenta cuentos y tener la habilidad de transportar a aquellos que no vivieron directamente la experiencia como él. Sus historias deben contar los detalles de los consumidores, de su vida, sus anécdotas, sus percepciones, sus frustraciones, sus deseos. Deben ser una especie de traductores entre los consumidores y las empresas para que estas últimas logren hacer cambios en sus marcas que impacten de manera positiva y directa a estos consumidores.
Ahora bien, probablemente estarán pensando que las empresas/negocios/marcas son los que mejor conocen a sus consumidores, puesto que llevan mucho tiempo consumiendo sus productos. ¿No es así? Es absolutamente cierto y nunca se debe desechar el conocimiento que un cliente tiene de su industria o negocio. Sin embargo, los consumidores no pueden consumir lo que no existe.
Todos cargábamos con nuestras laptops en los aeropuertos y en los aviones hasta que alguien nos vendió una tableta digital. Todos comprábamos libros en las librerías hasta que alguien nos dio la posibilidad de hacerlo en línea. Sin embargo, ningún consumidor verbalizó punto por punto a la marca su necesidad específica. Dichas ideas surgieron de una serie de estudios, de observaciones, de necesidades que de alguna forma pudieron interpretarse, relacionarse y traducirse en un producto o servicio que hiciera una diferencia en la vida del consumidor.
¿Qué hace el investigador para lograrlo?
- Delimitar el objetivo del estudio: Aquí aplica el conocido dicho de “el que mucho abarca, poco aprieta”. Es decir, debemos acotar el objetivo del proyecto para que los alcances sean los esperados.
- Definir la muestra: Hay que acotar lo más a detalle posible las características de los participantes que serán parte del estudio (i.e. edad, sexo, NSE, profesión, situación laboral y familiar, preferencias, hábitos). Hablar con consumidores que no cumplan con las características que buscamos, no solo no nos brindará información relevante sino que interferirá con la información que sí nos sirve.
- Seguir un protocolo (involucrarse/mantenerse al margen): No podemos mantener una conversación 100% abierta con el participante. Se requiere tener una guía de tópicos estructurada que nos sirva como eje de la conversación. Esta guía nos permitirá involucrarnos cuando sea necesario y mantenernos al margen en el papel de investigadores cuando así se requiera.
- Dejar al participante contar sus historias: Las historias tienen mucho que contarnos como investigadores. Es importante dejar que los participantes nos compartan sus anécdotas, puesto que detrás de ellas, casi siempre, hay implicaciones relevantes.
- Analizar, interpretar y traducir: Aquí no se puede escatimar en tiempo, puesto que la información no procesada es prácticamente inútil. Es labor del investigador, desmenuzar todo lo recopilado y armar el rompecabezas con esas piezas.
- Contar la historia al cliente: Finalmente, el trabajo etnográfico realizado debe ser contado desde el principio. A nadie le gusta escuchar cuentos a medias, aunque ya los haya escuchado antes. Con más razón, aunque parezca que el cliente ya lo sabe, es importante pasarle la película completa, para que pueda entender el desenlace de la historia. Y es así como se logra convertir la observación y los datos anecdóticos en historias accionables.
¿Cómo aprovecho al máximo el estudio que ahora tengo en las manos?
- Entender la historia: Es indispensable como cliente tener perfectamente claros los resultados del estudio, haber entendido los porqués y saber qué pasos voy a seguir a partir de ahora.
- Asegurarme de transmitirla: De nada sirve el estudio si las personas que tienen posibilidad de implementar los cambios, no conocen los resultados del estudio. Entre más permee el estudio dentro de la organización, más fácil será empezar a ver resultados.
- Darle seguimiento: Debe haber un responsable de dar seguimiento y asegurarse que cada persona o área involucrada esté trabajando en lo que se propuso.
- Fijar milestones: Vale la pena hacer revisiones constantes y fijar plazos cortos para revisar avances. Ningún cambio es fácil de implementar, pero un constante monitoreo de los avances ayuda a no perder el hilo y el interés por lo que se está haciendo.
- Involucrar al “cuenta cuentos”: Finalmente, no olvidemos que quién realizó el estudio es un aliado también en esta fase de implementación y que una opinión externa puede brindar insights relevantes imposibles de detectar desde adentro. Saber que el estudio realizado tuvo un impacto real y tangible dentro de la organización, será un logro tanto para la empresa como para quién ayudó a armar el rompecabezas.
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