El empaque no es un costo, es una inversión. No es un problema técnico, sino una oportunidad creativa y estratégica.

 

 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50,000 skus o diferentes productos; en nuestros diferentes estudios hemos calculado que el comprador promedio pone atención (parcial o total) a 400-500 skus, de los cuales unos 120 realmente atraparán su atención, incluso los podrá tocar o experimentar oliendo, probando, pesando, leyendo el reverso o apachurrando. Finalmente sólo comprará 30 de estos productos en promedio.

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Sin duda, en todo este proceso el empaque será un elemento clave para lograr motivar al comprador a la acción (comprar).

En el pasado, la funcionalidad del empaque era proteger, almacenar, transportar y describir el contenido. Hoy, adicional a todas las anteriores, el empaque tiene la misión de captar la atención, posicionar el uso, comunicar el ritual o momento de consumo, generar emociones positivas, sembrar significados conscientes e inconscientes, dejar claras las diferencias entre éste y el producto colocado justo al lado en el anaquel y, por supuesto, motivar la acción de comprar dicho producto.

Antaño, las funcionalidades del empaque eran muy básicas; de ahí que los responsables de su diseño eran personal técnico. Hoy, sabiendo la importancia y el poder potencial del empaque, participan también investigadores, artistas, diseñadores, mercadólogos, psicólogos, neurobiólogos, semiólogos y economistas conductuales. Un verdadero ejército creativo y técnico al servicio del estudio y diseño del empaque.

El empaque representa una, o bien la publicidad más poderosa del mismo producto. Cuando el cliente está frente al empaque de un producto existe la posibilidad de una convivencia íntima entre ambos y hay que aprovechar ese momento.

A continuación me gustaría compartir contigo algunos aprendizajes puntuales que hemos descubierto en todos nuestros estudios alrededor del empaque y que seguro te guiarán en el proceso de ideación, conceptualización, diseño y testeo para tu nuevo producto.

Genera emociones positivas. El empaque tiene el poder de generar o mantener las emociones positivas en la mente de los compradores. Hoy, gracias a la neurociencia, sabemos que las figuras orgánicas, o con bordes redondeados, permiten generar emociones positivas. Sabemos también que un pequeño detalle en el empaque que provoque una leve sonrisa ayudará a mantener más la atención y aumentar las probabilidades de compra, ya que relaja la amígdala, que es la que nos previene de actuar.

Involucra los sentidos. Las personas, quieras o no, tocarán, olerán, probarán, sacudirán, pesarán con su mano y harán una serie de acciones con tu producto en el mismo anaquel; no lo puedes evitar, tampoco las cadenas de supermercados, así que diseña un empaque óptimo para esto. Recuerda que entre más involucres los sentidos, más emociones provocarás; esto generará una síntesis proteica mayor, lo que ayudará en cimentar mejor los recuerdos del momento alrededor del producto. Axe, por ejemplo, es un producto que la gente quiere oler y admirar el empaque, que ha logrado captar a un gran porcentaje de compradores switchers ahí mismo, frente al anaquel. Creemos que cuando una persona puede tocar el producto, las probabilidades de comprarlo aumentan hasta en 17%, ya que se activa el sistema de recompensas (dopaminas), que trasmite el significado mental de “ya lo poseo y no lo quiero dejar”.

Posiciona significados. Recuerda que la forma per se trasmite significados sobre el producto, así como que es un motivador para querer tocarlo. Ésta comunica para qué target es y logra captar la atención justo del nicho al que va dirigido.

Promueve rituales. El empaque también sirve para sembrar o posicionar un ritual alrededor del producto y generar mayor antojo. Las galletas Oreo históricamente han aprovechado el mismo empaque para comunicar los cinco pasos de su ritual.

Permite que se vea el producto. Cada vez más los empaques permiten que el producto al interior se vea; esto ayuda mucho a disminuir la desconfianza de las personas en que lo que éste ofrece realmente viene en el contenido. Con esto también se logra disminuir mucho la tentación de querer abrir y a veces romper el empaque para cerciorarse de su contenido.

Comunica con contundencia y claridad. El empaque tiene el potencial de ser un gran comunicador; por ello tienes que escoger tus batallas. El cliente dedicará no más de 4-5 segundos en repasarlo con su mirada y tomar una decisión, entonces tendrás que escoger tres mensajes y tres símbolos que utilizarás, de preferencia no más. No desperdicies espacio en el empaque; aprovecha cada espacio sin saturar. Recuerda que las formas y los mismos espacios en blanco o transparentes también comunican.

Antes había un solo tipo de leche en el anaquel o refrigerador; hoy hay decenas. Por ello aprovecha el empaque para comunicar claramente el tipo del producto y sus ventajas, que sea hiperfácil identificar la leche entera de la deslactosada, de la light, de la que contiene extracalcio, etcétera. Si algo odia la gente es llevarse el producto equivocado.

Sigue comunicando en casa. Recuerda que el empaque entra y vive en la casa de tu comprador, en ocasiones por mucho tiempo. En muchos casos el mismo empaque representa el mecanismos de uso, como los aromatizantes del hogar o los detergentes; por ello puedes utilizar el empaque para seguir “conversando” con tu cliente, y los visitantes a su casa, una vez dentro de su hogar. El empaque puede ser un simplificador del uso, un motivador del mayor uso, o bien aprovechar para hablarte de otros productos de tu empresa, pasarte tips para tu hogar o la vida de las personas. Incluso algunos productos han diseñado empaques re-usables que permiten seguir siendo recordados al ser usados para otras cosas, como los vasitos del mole Doña María.

No olvides que el empaque es una pieza muy importante dentro de tu estrategia de comunicación, y tiene que ser coherente y estar alineado al resto de las piezas de comunicación. Lo que se ve en el anaquel tiene que ser parte de lo que se ve en la tele, billboards y campañas digitales. Si no fuera así, no se aprovecharía al máximo la inversión en los diferentes medios. El empaque tiene que gritar “¡Hey, ese que viste en la televisión yo soy, yo soy. Mira, tócame, aquí, soy real!”

El empaque no es un costo, es una inversión. No es un problema técnico, sino una oportunidad creativa y estratégica.

 

Nota: Extracto del libro Innovation Home Runs, escrito por Ricardo Perret.

 

 

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