Kevin Plank, de Under Armour, gastó casi 1,000 millones de dólares en aplicaciones de fitness para ganarle a los de Silicon Valley, pero está bajo mucha más presión que ellos.
Por Parmy Olson
La luz del sol se cuela hasta la oficina de
Under Armour en Nueva York, un espacio decorado como un gimnasio lleno de jóvenes diseñadores y racks con camisetas de color neón y shorts elásticos. Kevin Plank empieza a sudar; viste una camisa de franela y comienza a padecerla. Salta de su silla de cuero para refugiarse en el sofá, lejos de los rayos del sol. Hablamos del futuro de las apps de fitness y de las pulseras y relojes que monitorean la actividad. Plank, como suele hacer, habla pestes de la competencia. La mayor parte de la tecnología, dice, es aburrida e ineficaz, hecha por gente con poco sentido de la moda en Silicon Valley. Él se ríe ante la ironía de que sean los tecnólogos quienes dicten la última moda de los gadgets. “San Francisco es una de las ciudades peor vestidas del mundo, sin excepción… ¿Acaso nadie sabe cómo vestir?”
Under Armour, con sede en Baltimore, está muy lejos del epicentro de los
wearables, pero ese mercado crece más rápido que el de ropa deportiva. Se espera que las ventas combinadas de apps de salud móviles y gadgets alcancen 120,000 millones de dólares (mdd) para el 2020. Plank entró en un frenesí de compras para cubrir esa debilidad. Under Armour gastó 150 millones en la app de ejercicios MapMyFitness en noviembre de 2013 y en febrero del siguiente año pagó 475 mdd por la aplicación de conteo de calorías MyFitnessPal y 85 millones por la app de fitness europea Endomondo. Con 62 millones de personas conectándose a una de sus aplicaciones al menos una vez al mes, Under Armour controla actualmente la plataforma digital de salud más grande del mundo y a Plank sólo le costó el equivalente de los últimos tres años de ganancias antes de impuestos.
La lista de fabricantes de ropa que han realizado con éxito el salto hacia la tecnología es corta y breve. Nokia pasó de hacer botas de goma a teléfonos móviles, y miren lo que le pasó. Incluso la todopoderosa Nike descontinuó su FuelBand antes de que Apple irrumpiera en el mercado con su Apple Watch.
A Plank no le importa si sus aplicaciones hacen o no dinero. Él ya tiene mucho. Las apps están ahí para que la gente se ejercite más y compre más ropa y calzado. Eso siempre será lo más importante para Plank, un millonario de 43 años hecho a sí mismo que ha acertado con gran frecuencia haciendo caso omiso a los pesimistas.
El ex jugador de futbol americano por la Universidad de Maryland comenzó a diseñar y vender camisetas que absorbían el sudor desde el sótano de su abuela en 1996 e hizo de Under Armour el segundo mayor proveedor de ropa deportiva en Estados Unidos después de Nike. Sus acciones han subido 16 veces desde su salida a Bolsa en 2005. Las ventas de este año deberían rondar los 4,000 mdd, con un objetivo declarado de 7,500 millones para 2018. Las ganancias han crecido 21% a tasa anual durante los últimos cuatro años, y el crecimiento internacional de Under Armour es alentador.
La analista bursátil de BB&T Corinna Freedman dice que lo único que los inversionistas quieren saber sobre los 710 millones gastados en apps es cómo ayudarán a vender más playeras y tenis. Plank se solidariza plenamente. Durante años el pizarrón de su oficina ha tenido la leyenda: “No olvides vender playeras y tenis”.
El tema de la tecnología es difícil. En enero
Under Armour lanzó una app de monitoreo de la salud, el sueño y la condición física llamada Record. Funciona con una amplia gama de aparatos de otras compañías y fue bien recibida, pero con cientos de apps disponibles con las cuales competir, el número de descargas no es muy alto. Plank espera que eso cambie con una nueva versión que será lanzada a principios de 2016.
Plank muestra a
Forbes maquetas de la nueva interfaz en su iPhone 6: un círculo grande y colorido que ocupa toda la pantalla, con números que hacen un seguimiento de los pasos, el sueño y el
feeling. En general, la aplicación servirá como sustento de todos sus aparatos, incluyendo una pulsera llamada Grip, diseñada por HTC, que también saldrá a principios del año próximo luego de que su lanzamiento, previsto para la primavera de 2015, fuera pospuesto. Y un equipo secreto en Baltimore está tejiendo sofisticados sensores en las futuras camisetas de entrenamiento. “En ese departamento”, admite Plank, “estamos más lejos que lo que me gustaría estar”.
De hecho, todo el mercado podría estar más lejos de lo que él quisiera. Según reportes, Apple ha vendido apenas entre 3 y 4 millones de relojes, que aún no logran despertar el mismo amor omnipresente de otros productos de Apple. Fitbit ha vendido más de 20 millones de monitores de fitness y levantó 421 mdd en su salida a Bolsa en junio, pero sus acciones, que una vez vivieron un auge, se han colapsado desde entonces. Jawbone retrasó el lanzamiento de su última pulsera y tiene una reputación de roturas frecuentes. Todos han luchado por ganarse a los consumidores escépticos.
“Yo los he probado todos”, dice Plank, levantándose las mangas para mostrarme sus muñecas desnudas. “Creo que hay problemas de ejecución en todos ellos. Me marcan 8,000 pasos ayer, pero no me dicen qué hacer con eso”, afirma con el ceño fruncido.
Under Armour, afirma, siempre ha sido una empresa de tecnología, su ropa está hecha para cumplir una función, como las camisetas de compresión que reducen el riesgo de lesiones o las telas sintéticas que eliminan el sudor del cuerpo de un atleta o desvían el calor del sol.
“Cuando digo que es una camiseta Under Armour, tu pregunta debería ser: ‘¿Qué es lo que hace?’”, dice Plank.
Un comienzo difícil
Plank creció tratando de demostrar que era tan bueno como los chicos más grandes que lo rodeaban.
Creció en la clase media de Kensington, Maryland, como el menor de cinco hermanos. Cuando era adolescente una vez vendió pulseras tejidas junto con sus hermanos en un concierto de Grateful Dead y los venció a todos en varias ocasiones. Jugó futbol americano en la preparatoria y luego fue fullback en la Universidad de Maryland a pesar de no ser muy grande ni corpulento. Él se cansó de usar camisetas pesadas, empapadas de sudor, y comenzó a buscar unas más ligeras y secas. Podría vender miles de ellas a los deportistas como él.
Plank estacionó su coche en el Garment District de la ciudad de Nueva York y merodeó los showrooms de la Séptima Avenida buscando la combinación perfecta de control de humedad y elasticidad. Trabajando a partir de un nombre al siguiente en la cadena de suministro, finalmente llegó a la ya desaparecida planta de Guilford Mills en el norte del estado de Nueva York y más tarde a otra en Ohio, ordenando varios cientos de camisetas para empezar.
Comenzó a pasarlas a ex compañeros que habían llegado a la NFL. A los jugadores les encantaron. La esposa de Plank, su novia de la universidad, Desiree Jacqueline, le ayudó a tomar pedidos que llegaban a todas horas.
Plank quemó los 20,000 dólares que había ahorrado de otros emprendimientos que había hecho y saturó sus tarjetas de crédito para mantener su empresa a flote mientras trabaja desde la casa de su abuela en Kensington.
Plank exageraba el tamaño de la empresa para ganar contratos, afirmando a un entrenador que quería camisetas de invierno que
Under Armour las tenía en stock, antes de saltar a su coche para hacer una orden de emergencia. Cuando sus primeros clientes de la NFL pidieron visitarlo en su oficina, les sugirió comer en un restaurante de lujo. En 1996, sus ventas ascendieron a 17,000 dólares, pero el punto de inflexión se produjo en 1999, cuando Plank pagó 12,000 dólares por media página de publicidad en la revista ESPN, que llevó a 1 mdd en ventas en ese año.
Los ingresos alcanzaron los 5 millones en 2000, 20 millones en 2001 y 50 millones en 2002.
El éxito continuó creciendo durante las próximas dos décadas, evitando las tendencias de estilo e inventando productos que mejoraban el rendimiento. Mientras que los tenis de Nike y Adidas aparecían en la Semana de la Moda de Nueva York, Under Armour exhibía los trajes de velocidad de patinaje olímpico de alta tecnología que había desarrollado junto con Lockheed Martin.
La influencia digital no llegó hasta enero de 2011, cuando Plank se encontró a sí mismo entre las hordas que visitan el Consumer Electronics Show, la mayor exhibición anual de la industria de la tecnología. Todas esas teles de pantalla plana, todas con el mismo diseño y funciones, ¡qué desperdicio de talento de ingeniería!, pensó.
“¿Así que todas estas empresas tuvieron exactamente la misma gran idea al mismo tiempo?”. Plank se imaginó tomando a 1,000 ingenieros de compañías como Samsung, LG y Sony y metiéndolos en una tienda de artículos deportivos para ver cómo la mejorarían. La industria de la ropa deportiva no estaba persiguiendo a los ingenieros con la intensidad necesaria. “Creo que no hemos tenido suficiente gente inteligente trabajando en nuestra industria”, dice sin rodeos.
Plank volvió a Baltimore, tomó una versión de su primera camiseta comercial y buscó a uno de sus cofundadores, el COO Kip Fulks. “Averigua cómo puedes hacer esto digital”, le dijo Plank. Dejó que su aturdido equipo de producto averiguara lo que eso significaba.
Preguntaron a entrenadores y expertos en ciencia deportiva qué les gustaría que hiciera la camiseta de sus sueños, y descubrieron que era tener más datos biométricos. Después de tres años y con la ayuda de Zephyr Technology, una empresa de Maryland que hace herramientas de monitoreo corporal para las fuerzas especiales militares de Estados Unidos y la NASA, crearon la E39, una camiseta de compresión de 130 gramos con un paquete de sensores integrado en la parte delantera. El sensor mide el ritmo cardiaco y de respiración, la temperatura de la piel y la aceleración.
En febrero de 2011, jugadores de futbol americano colegial que aspiraban a volverse profesionales usaron la E39 durante el Combine, el encuentro anual de reclutamiento de la NFL, las camisetas enviaban sus datos biométricos a las computadoras portátiles de los entrenadores vía bluetooth mientras los jugadores corrían alrededor de conos.
Under Armour ha suministrado las camisetas a la NFL para cada Combine desde entonces, pero su alto precio implicaba que nunca sería vendida al público. Haley no discutirá los costos, pero a manera de comparación, una camiseta de entrenamiento con sensores integrados de Athos cuesta hoy 400 dólares. Plank quería algo en las manos de los consumidores, por lo que en 2013 Under Armour lanzó una versión a escala reducida de la E39: una correa de frecuencia cardiaca de color amarillo y negro que mide lo que llama fuerza de voluntad, una métrica combinada de la frecuencia cardiaca y el tiempo de entrenamiento. Su precio: 150 dólares. Al ser lanzada al mismo tiempo que otros monitores de pulsera más fáciles de portar, como Fitbit y Jawbone, la E39 tuvo una fría recepción.
No hacía un seguimiento de los pasos ni tenía un sitio web con estadísticas adicionales ni ofrecía la capacidad de competir con los amigos. En el mejor de los casos, era adecuada para un nicho de deportistas. “Descubrimos que el hardware era increíblemente complicado y difícil”, admite Plank. “Siempre hay alguien que lanza algo mejor”.
Plank corre 9 kilómetros la mayoría de las mañanas y con frecuencia realiza entrenamientos de alto impacto. Por cerca de seis meses en 2013, poco después del lanzamiento de la Armour39, él monitoreó su ritmo y sus rutas con la app para iPhone MapMyRun, parte de MapMyFitness. Le gustó la aplicación, pero como con muchas otras cosas, no estaba satisfecho.
Plank quería tomar fotos de los monumentos frente a los que pasaba y añadirlos a su ruta. Envió un correo electrónico al fundador de la app, Robin Thurston, entonces CEO de MapMyFitness en Austin, Texas, pidiéndole una entrevista telefónica. “Yo no sabía mucho acerca de Under Armour cuando me buscó por primera vez”, dice Thurston. Hablaron durante más de una hora, en la que Plank alabó su producto y le ofreció algunas sugerencias.
Dos meses más tarde, Thurston hablaba con sus banqueros sobre una estrategia para levantar capital y sugirió que podrían tratar de vender la compañía a Under Armour. Los equipos ejecutivos de Plank y Thurston se reunieron en la oficina de los banqueros en Nueva York.
A mitad de la reunión, Plank pidió un descanso. Afuera, en el pasillo, le dijo a su equipo que quería llevar a Thurston a sus oficinas. Volvieron a la habitación. “Ustedes deben venir a Baltimore”, les dijo Plank. “Está bien”, respondió Thurston. “¿Cuando?” “Ahora mismo”, respondió.
Thurston se subió en el jet privado de Plank y ese mismo día estaba en la sede de Under Armour, aceptando la compra de su compañía.
Plank nombró a Thurston director digital y le dijo que lo que en realidad buscaba era una app que fuera una “ventanilla única para la salud”, un panel de control central que te permita jugar con tus propios indicadores de salud, dice Thurston. Como con la camiseta inteligente, Plank dejó que otra persona resolviera los aspectos prácticos de su visión.
Tras varios meses en el puesto, Thurston se dio cuenta de que Under Armour podría aprovechar su lista de grandes nombres del mundo del atletismo patrocinados por la compañía, como el tenista Andy Murray y la ballerina Misty Copeland para motivar a la gente a hacer ejercicio. En marzo de 2014, recomendó desarrollar Record, un hub de salud, donde también se pudieran leer noticias sobre los populares atletas. Al final, la aplicación podría responder preguntas acerca de cómo tu dieta, actividad física y sueño pueden afectar la forma en que te sientes. Sabría que dormiste sólo seis horas la noche anterior y te recomendaría desayunar avena la mañana siguiente.
A los pocos meses, Apple, Google y Samsung lanzaban sus propias plataformas de salud digital. “Tenemos que crecer mucho más rápido”, dijo Plank a su equipo digital en octubre de 2014. A Under Armour le faltaba un monitor de nutrición, así que Plank se acercó a la app de conteo de calorías más exitosa en el momento, MyFitnessPal, con sede en San Francisco, y también invitó a su fundador a Baltimore.
Las aplicaciones adquiridas tienen millones de seguidores leales y mantenerlos enganchados bajo el control de Under Armour es una prioridad. Plank dice que la compañía consolidará dos apps dentro de tres años. Con el tiempo se espera que se conviertan en centros para la actividad y la salud, y que recuerden a los usuarios comprar más cosas cuando sea el momento de hacerlo.
“El 40% de los ingresos de Amazon proviene de su motor de recomendación”, dice Plank. “También podemos hacer recomendaciones, pero basándonos en la conducta.
“‘No estás haciendo mucho ejercicio. ¿Necesitas un nuevo par de tenis? El truco es hacer argumentos de venta sutiles”, dice Plank. “Una marca debe ser una editora excelente. Steve Jobs dijo a mi principal competidor [Nike], ‘Deja de hacer tanta basura’”.
Plank eleva la voz mientras disfruta exponiendo su punto. “Piénsalo. Basta de mensajes estúpidos. No necesito un mensaje que diga: ‘Vamos, puedes hacerlo hoy’. ¡¿Qué significa eso?!”.
