Seguro habrá oído (o utilizado) el concepto “lo importante es lo que llevas dentro”, que para efectos de esta columna significa algo radicalmente diferente… porque en el marco de InCosmetics Paris, la feria comercial y de innovación más importante de la industria de Cuidado Personal a nivel mundial, todos se toman en serio qué contienen los productos dentro del frasco, el efecto que pueden generar en las personas y cómo ganar dinero en el proceso, logrando satisfacer la necesidad esencial de higiene y, por supuesto, la “divina vanidad” que en parte ha impulsado a la humanidad desde sus inicios.

El evento es imponente en tamaño y contenido, con al menos 800 productores de ingredientes, formulas, patentes, fragancias, etc., y más de 13,000 visitantes, en un juego donde unos presentan y otros buscan todo lo que pueda imaginar que lance al mercado la siguiente crema antiarrugas, desodorante, jabón, champú e, incluso, maquillaje. Y como esta industria crece y se renueva a diario, podrá encontrar que InCosmetics tiene ediciones especiales para Corea, Asia, Estados Unidos y América Latina (a realizarse el 18 y 19 de septiembre en Sao Paulo).

La relevancia en términos de negocio es evidente, de acuerdo con Daniel Zanetti, director la edición Latam. “El evento es el primer punto de contacto con lo nuevo de la industria, de hecho hay grandes empresas como Givaudan o BASF, que planifican sus innovaciones para ser lanzadas aquí”, algo que no es secreto para los ejecutivos de jugadores como Belcorp, Chanel, Genomma Lab, Natura, L’Occitane, BDF, Lancôme, e incluso Carrefour, que juiciosamente pasearon los extensos corredores donde la ciencia del ingeniero químico y la belleza de las promotoras francesas se mezclaron sin esfuerzo.

Y no es para menos, durante 2018 las categorías relacionadas con Cuidado Personal y Belleza lograron ventas globales por 480 billones de dólares (con un crecimiento del 6% con respecto a 2017 Euromonitor), mostrando que una familia gasta en promedio 2,913 dólares anualmente en estas categorías (Nielsen), que jugadores como Colgate-Palmolive, L’Oreal, Procter & Gambl, y Unilever (los cuatro ‘dueños’ de la categoría) mantuvieron crecimientos —sin importar el estancamiento de los FMCG’s—, y confirmando que toda la industria logra crear al menos ocho millones de empleos directos.

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Es claro que como negocio no hay nada superficial en verse bien; de hecho, muchos de los expositores en París informalmente aseguraron que sus márgenes como proveedores pueden incluso superar 45% del precio de venta, y que en el caso de los grandes jugadores su rentabilidad puede ser entre 4 y 7% mayor que en otras categorías de consumo masivo. Y aunque se evidencian los altos costos de producción, parece —y apelando a viejos clichés— que se debe ser todo un varón para vender productos de belleza, no desfallecer en el intento, y hacer mucho dinero.

Para ganar la competencia todos coinciden en lo sensible de la industria a transformarse alrededor de los insights que influencian realidades, motivaciones, e inseguridades del comprador; que para 20,000 hombres y mujeres en 20 países (encuesta anual Euromonitor) demuestra una distancia con la banalidad: para muchos hoy la ‘belleza’ es una mezcla entre características externas como ‘lucir sano’ e ‘higiene’, con intrínsecos como la tranquilidad con la salud, y por supuesto el autoestima, que sin importar ferias y productos, seguirá siendo el mejor ‘secreto’ para captar todas las miradas.

Por esta razón, la feria desarrolla varias conferencias alrededor de este ‘santo grial’, el punto neurálgico donde se encuentran invenciones corporativas, existencia humana y la forma como se traduce en ofertas de valor. Como Forbes contamos con la posibilidad de hablar con 10 expertos de compañías como Mintel, Pantone, KantarWorldPanel y The Young Group, que ayudaron a filtrar —entre mares de opciones— un listado de novedades de la industria que más allá de productos puntuales, afectan a varios competidores y su estrategia de negocio.

La realidad es que gracias a la energía de la categoría, todo lo dicho aquí puede cambiar en muy poco tiempo, ya que esta industria en particular vive en una ‘sobrecarga’ de tendencias de consumo que al final desarrolla una dinámica comercial efímera, pero como la belleza misma, todo se trata de disfrutar y descubrir la esencia de cada persona, momento y objeto para lograr volverlo eterno; decía Oscar Wilde a través de Dorian Gray, que si hubiera pisado InCosmetics en su ficción, posiblemente hubiera logrado su objetivo de ‘Esplendida Inmortalidad’.

Puntos en común de InCosmetics 2019

La industria de los alimentos se posiciona como el punto de referencia para crear innovaciones en cuidado personal y belleza, haciendo que mensajes como “sin gluten”, “vegano”, “libre de crueldad”, “proteína”, “orgánico” y otros que son normales en la comida, migren hacia otros anaqueles del supermercado. Para Karen Young, directora de The Young Group, y experta global en tendencias, este fenómeno estará relacionado con “la necesidad que tienen los consumidores de hoy de ser consecuentes. Es difícil argumentar que en una categoría eres amigo de los productos más limpios y en otra solo hay químicos”, que hace todo el sentido.

El look natural, donde el brillo refleje limpieza, logrando una apariencia sana (y nunca cansada) se vuelve el nuevo símbolo de belleza. Alex Fisher, investigadora de Mintel (compañía de investigación de mercados) afirma que “las tendencias globales de consumo se están volcando hacia la transparencia y esto se refleja en cuidado personal y belleza, con looks donde el exceso de maquillaje se reemplaza por el efecto brillante que deja la cara cuando está recién lavada”. Durante la feria, Le Monde y Vogue París presentaron sus especiales de belleza, confirmando la tendencia; y en la industria Kylie Jenner confirmó su extensión al cuidado de la piel. Brillante.

Sustentabilidad como eje coyuntural de la estrategia de negocio. Al parecer todos los jugadores de la industria traen proyectos alrededor de tres temas:

  • La reinvención de los empaques, donde iniciativas como Loop (https://loopstore.com/) marcan tendencia a partir del reúso, todo con tal de reducir el impacto de plástico, porque alrededor de 25% de la basura generada por los humanos tienen que ver con un frasco, según OMS.
  • Disminución del uso de agua, ya sea en el desarrollo del producto, o en el proceso de uso del mismo (ya existe versiones “solido/seco” de champú, crema de dientes, etc). Siendo la principal preocupación de los consumidores en 2018 alrededor del tema de acuerdo con Nielsen.
  • Una migración hacia ingredientes naturales, que impliquen menor tratamiento químico o incluso el reemplazo de los mismos por productos fuera de la categoría, como vinagre para limpiar la casa, limón y bicarbonato como desodorante, o azúcar y avena como astringente.

Recuerde que para el 81% de los consumidores del Global Customer Confidence Survey (Nielsen) es crucial que las empresas ayuden a mejorar el medio ambiente.

La sofisticación de las “marcas blancas”, donde antes los supermercados participaban únicamente en cuidado del hogar. “Hoy no solamente llegaron a la categoría, sino que generan innovaciones que apelan a la sofisticación desde fragancias y la sustentabilidad” confirmó Clotilde Drape, de Euromonitor International. Según la firma, este fenómeno viene influenciado por la llegada de los Millennials al sustento del hogar y el estancamiento global en los precios de los productos de consumo masivo. La competencia en Europa es mordaz, sólo en UK logran el 45% de la penetración, y en Estados Unidos dan crecimientos tres veces más grandes que cualquiera de los competidores “con marca” (categorías: Alimentos y Cuidado Personal, fuente Nielsen). Si trabaja en una empresa de consumo masivo en la región, se sugieren acciones inmediatas.

Un nuevo nivel de exploración sensorial desde el Cuidado Personal, teniendo en cuenta que “está comprobado que los seres humanos tenemos 66 sentidos, y la categoría generalmente se queda en dos: olfato y tacto” afirma Mariel Brown de SeymourPowell, haciendo que sean más comunes productos que ayudan a enfocar la atención, conciliar el sueño y mejorar el ánimo. Desde esta perspectiva las casas de fragancias como Givaudan le apuestan a olores “más enriquecidos, y que se puedan activar desde diferentes zonas del cuerpo, el diferencial estará en la conexión que haga un aroma con una experiencia” dice Pauline Martin, mientras presentaba fragancias que generan felicidad en una experiencia 3D.

La Denominación de origen marca la tendencia en términos de ingredientes… Moringa de Brasil, Jazmín del Nilo, Rosa de España, Aceites de Tahiti, Cactus de México, y la lista es interminable pero sostenida en el tiempo porque “gracias al mundo de la comida, las personas entienden que los productos son mejores de acuerdo al lugar del mundo donde se produzcan” afirmó Sam Greenberg de Blue Diamond, el principal productor de almendras de California, que presentaba la entrada oficial de la compañía a la categoría de cuidado personal, por supuesto con un aceite esencial de Almendras del Valle de Napa. Al parecer este nuevo tipo de competidores serán más frecuentes.

En la industria hay “fiebre” de cannabis, en medio del limbo de la legalidad del producto, todos los expertos hablan de los beneficios, usos y crecimiento que tendrá esta industria que según las proyecciones de Euromonitor, tendrá una expansión (en términos de numero de países legalizados, productos disponibles y apertura por parte de consumidores) con un incremento del 1,200% en ventas legales de 12 billones de dólares en 2018 a 166 billones para 2025. El enfoque estará en el uso del CBD como ingrediente funcional, entendiendo que tiene propiedades relajantes, hidratantes, e incluso ayuda a regenerar la piel, y hacer que usted luzca más joven.

Recuerde que México está entre los 15 mercados más importantes y prometedores de la categoría a nivel mundial, y por supuesto en CDMX se consiguen (desde Roma Norte hasta el Callejón de los Milagros) todo tipo de productos de cuidado personal y belleza. María Camargo, trend hunter colombiana comentó: “Cannabis it’s so last season, and Peyote it’s the new It Thing”, así que cuando menos lo crea, el desodorante de Cannabis será un excelente producto y los famosos “early adopters” ya estarán en otro lugar. El tiempo corre rápido en esta industria.

La exploración de texturas y colores buscando darle un aire de novedad a categorías que se han dedicado a explorar la innovación desde los beneficios funcionales (que hace el producto por mi), o las fragancias (que logramos aprender que no falla), donde según Abigail Bruce de Pantone “la llegada de ingredientes como el carbón y los metales también aportaron a que los consumidores se acercaran al cuidado personal desde colores que antes no eran posibles, pero que hoy generan curiosidad”, si a esto se le suma la forma como lo vintage impacta diferentes categorías, se descubre champú tan liquido como el agua, desodorantes con la contextura de una piedra, cremas en polvo para armar en casa. El universo es el límite.

Comienza una disminución en los “pasos” de la rutina de belleza, tanto en hombres como mujeres en mercados desarrollados, contrario a todo el movimiento del famoso ‘Korean Beauty’ donde hay hasta doce pasos y productos de limpieza a utilizar todos los días. Para Anaïs Dupuy de KantarWorldPanel, esto se debe “a la necesidad de eficiencia y agilidad que buscan las nuevas generaciones”.

De hecho su estudio confirmó que en los mercados clave como Brasil, Francia y el mismo Japón, las personas están disminuyendo el número de productos que compra de la categoría al año, pero al mismo tiempo incrementan las compras de valor agregado, pagando más por menos productos, lo cual crea un reto para los grandes jugadores, que compiten en los supermercados, un crecimiento relevante a los llamados ‘dermocosmeticos’, más posibilidades de entrada a jugadores independientes, además de crear una cadena de valor que promueva la producción local. Todo estará en hacer productos eficientes.

Al final, todos salen del Palais de exposiciones de París a la línea 12 del metro pensando en las oportunidades y el dinero cautivo de esta industria, y cómo obtener un pedazo del pastel, incluyéndome (escucho ideas… pude ver muchas en Balmoria, esquina de Álvaro Obregón y Orizaba, Colonia Roma Norte). Con respecto al concepto de Belleza, personalmente todo está de la esencia de los clásicos, como Mariana Carvajal, investigamos y analizamos InCosmetics con la misma disciplina y diversión de hace 10 años, como si no hubiera pasado un día… Qué belleza!

*Luis Carlos Chacón es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación y prospectiva.

 

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