- La reinvención de los empaques, donde iniciativas como Loop (https://loopstore.com/) marcan tendencia a partir del reúso, todo con tal de reducir el impacto de plástico, porque alrededor de 25% de la basura generada por los humanos tienen que ver con un frasco, según OMS.
- Disminución del uso de agua, ya sea en el desarrollo del producto, o en el proceso de uso del mismo (ya existe versiones “solido/seco” de champú, crema de dientes, etc). Siendo la principal preocupación de los consumidores en 2018 alrededor del tema de acuerdo con Nielsen.
- Una migración hacia ingredientes naturales, que impliquen menor tratamiento químico o incluso el reemplazo de los mismos por productos fuera de la categoría, como vinagre para limpiar la casa, limón y bicarbonato como desodorante, o azúcar y avena como astringente.
El éxito de InCosmetics y el poder (económico) de la belleza
Uso de la mariguana en productos, colores nunca vistos y empaques amigables con el medio ambiente son algunas de las tendencias que se mostraron en la feria más importante del sector.
Seguro habrá oído (o utilizado) el concepto “lo importante es lo que llevas dentro”, que para efectos de esta columna significa algo radicalmente diferente… porque en el marco de InCosmetics Paris, la feria comercial y de innovación más importante de la industria de Cuidado Personal a nivel mundial, todos se toman en serio qué contienen los productos dentro del frasco, el efecto que pueden generar en las personas y cómo ganar dinero en el proceso, logrando satisfacer la necesidad esencial de higiene y, por supuesto, la “divina vanidad” que en parte ha impulsado a la humanidad desde sus inicios.
El evento es imponente en tamaño y contenido, con al menos 800 productores de ingredientes, formulas, patentes, fragancias, etc., y más de 13,000 visitantes, en un juego donde unos presentan y otros buscan todo lo que pueda imaginar que lance al mercado la siguiente crema antiarrugas, desodorante, jabón, champú e, incluso, maquillaje. Y como esta industria crece y se renueva a diario, podrá encontrar que InCosmetics tiene ediciones especiales para Corea, Asia, Estados Unidos y América Latina (a realizarse el 18 y 19 de septiembre en Sao Paulo).
La relevancia en términos de negocio es evidente, de acuerdo con Daniel Zanetti, director la edición Latam. “El evento es el primer punto de contacto con lo nuevo de la industria, de hecho hay grandes empresas como Givaudan o BASF, que planifican sus innovaciones para ser lanzadas aquí”, algo que no es secreto para los ejecutivos de jugadores como Belcorp, Chanel, Genomma Lab, Natura, L’Occitane, BDF, Lancôme, e incluso Carrefour, que juiciosamente pasearon los extensos corredores donde la ciencia del ingeniero químico y la belleza de las promotoras francesas se mezclaron sin esfuerzo.
Y no es para menos, durante 2018 las categorías relacionadas con Cuidado Personal y Belleza lograron ventas globales por 480 billones de dólares (con un crecimiento del 6% con respecto a 2017 Euromonitor), mostrando que una familia gasta en promedio 2,913 dólares anualmente en estas categorías (Nielsen), que jugadores como Colgate-Palmolive, L’Oreal, Procter & Gambl, y Unilever (los cuatro ‘dueños’ de la categoría) mantuvieron crecimientos —sin importar el estancamiento de los FMCG’s—, y confirmando que toda la industria logra crear al menos ocho millones de empleos directos.
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Es claro que como negocio no hay nada superficial en verse bien; de hecho, muchos de los expositores en París informalmente aseguraron que sus márgenes como proveedores pueden incluso superar 45% del precio de venta, y que en el caso de los grandes jugadores su rentabilidad puede ser entre 4 y 7% mayor que en otras categorías de consumo masivo. Y aunque se evidencian los altos costos de producción, parece —y apelando a viejos clichés— que se debe ser todo un varón para vender productos de belleza, no desfallecer en el intento, y hacer mucho dinero.
Para ganar la competencia todos coinciden en lo sensible de la industria a transformarse alrededor de los insights que influencian realidades, motivaciones, e inseguridades del comprador; que para 20,000 hombres y mujeres en 20 países (encuesta anual Euromonitor) demuestra una distancia con la banalidad: para muchos hoy la ‘belleza’ es una mezcla entre características externas como ‘lucir sano’ e ‘higiene’, con intrínsecos como la tranquilidad con la salud, y por supuesto el autoestima, que sin importar ferias y productos, seguirá siendo el mejor ‘secreto’ para captar todas las miradas.
Por esta razón, la feria desarrolla varias conferencias alrededor de este ‘santo grial’, el punto neurálgico donde se encuentran invenciones corporativas, existencia humana y la forma como se traduce en ofertas de valor. Como Forbes contamos con la posibilidad de hablar con 10 expertos de compañías como Mintel, Pantone, KantarWorldPanel y The Young Group, que ayudaron a filtrar —entre mares de opciones— un listado de novedades de la industria que más allá de productos puntuales, afectan a varios competidores y su estrategia de negocio.
La realidad es que gracias a la energía de la categoría, todo lo dicho aquí puede cambiar en muy poco tiempo, ya que esta industria en particular vive en una ‘sobrecarga’ de tendencias de consumo que al final desarrolla una dinámica comercial efímera, pero como la belleza misma, todo se trata de disfrutar y descubrir la esencia de cada persona, momento y objeto para lograr volverlo eterno; decía Oscar Wilde a través de Dorian Gray, que si hubiera pisado InCosmetics en su ficción, posiblemente hubiera logrado su objetivo de ‘Esplendida Inmortalidad’.
Puntos en común de InCosmetics 2019
La industria de los alimentos se posiciona como el punto de referencia para crear innovaciones en cuidado personal y belleza, haciendo que mensajes como “sin gluten”, “vegano”, “libre de crueldad”, “proteína”, “orgánico” y otros que son normales en la comida, migren hacia otros anaqueles del supermercado. Para Karen Young, directora de The Young Group, y experta global en tendencias, este fenómeno estará relacionado con “la necesidad que tienen los consumidores de hoy de ser consecuentes. Es difícil argumentar que en una categoría eres amigo de los productos más limpios y en otra solo hay químicos”, que hace todo el sentido.
El look natural, donde el brillo refleje limpieza, logrando una apariencia sana (y nunca cansada) se vuelve el nuevo símbolo de belleza. Alex Fisher, investigadora de Mintel (compañía de investigación de mercados) afirma que “las tendencias globales de consumo se están volcando hacia la transparencia y esto se refleja en cuidado personal y belleza, con looks donde el exceso de maquillaje se reemplaza por el efecto brillante que deja la cara cuando está recién lavada”. Durante la feria, Le Monde y Vogue París presentaron sus especiales de belleza, confirmando la tendencia; y en la industria Kylie Jenner confirmó su extensión al cuidado de la piel. Brillante.
Sustentabilidad como eje coyuntural de la estrategia de negocio. Al parecer todos los jugadores de la industria traen proyectos alrededor de tres temas: