El exitoso ‘rey aprendiz’ de Burger King

Luigi Galli, director general de Burger King en México, platica con Forbes México sobre los planes de la marca para conquistar el mercado de las hamburguesas en el país.     El 23 de julio de 2013, Luigi Galli hizo su primera aparición pública como el nuevo director general de Burger King México, para anunciar los festejos por los 22 años de la cadena estadounidense en el país. Ese día, en la sucursal ubicada a un costado del World Trade Center, en el Distrito Federal, los asistentes a la conferencia de prensa salieron desilusionados: el directivo no había saciado su apetito de respuestas. Lo que no sabían muchos de los ahí presentes era que ese hombre había triplicado las ventas de la empresa mexicana más grande de pinturas en la República Mexicana sin aparentemente saber nada del negocio. “Mis experiencias laborales siempre han estado en el mundo del retail, lo único que cambiamos son los productos, pero los principios me parece que siguen aplicando la mayoría (de negocios) llámese Walmart, a un Comex, a un Burger King. Tienes que cuidar los evidentes como las ubicaciones, las cuales son importantísimas en la industria”, dice Galli, quien sabe bien que su éxito no se basa en poseer todas las respuestas, pero sí las preguntas indicadas. Cuando ingresó en 2013 como director de Operaciones Logísticas en la empresa no sabía nada del tema de las pinturas, pero ya en 2007 era el director de la división de Retail que habría escrito hasta manuales sobre las operaciones del negocio. El primero de abril del año pasado, la entonces Comisión Federal de Competencia autorizó la adquisición por parte de Alsea de la franquicia maestra de Burger King en México, así como 97 unidades de la cadena de comida rápida y la exclusividad de la marca por los próximos 20 años. Después de pasar por la industria farmacéutica y prendaria, Galli se convirtió en el capitán de Burger King en territorio nacional y este mes cumple su primer año en el puesto. Para él no existen fórmulas que permitan alcanzar el éxito, todo negocio se reinventa, pero sabe que su principal fortaleza es convertirse en el rey del negocio de las hamburguesas de Alsea y transformar a la marca en líder en el mercado en donde compite con McDonald’s.                    

El cliente es el rey

Burger King nació en Estados Unidos (EU) en 1954, y llegó a suelo mexicano hasta octubre de 1991, cuando el proceso de expansión de la compañía vio las posibilidades de crecimiento en el país. El gusto por la marca y la propuesta de Alsea para encabezar la marca en el país llevaron a Luigi Galli a aceptar el puesto como director general de la cadena de restaurantes en México. “Si juntas Burger King y Alsea pues era una decisión muy sencilla de tomar”, recuerda el capitán de la cadena de restaurantes al recordar el momento en que aceptó el reto de encabezar la marca. En México, Burger King opera con un total de 436 unidades, de las cuales 226 son sub-franquicias, mientras que 210 pertenecen al corporativo. A nivel Latinoamérica, la empresa cuenta con un total de 559 unidades que corresponden a las operaciones de Colombia (16), Chile (34), Argentina (73) y México con el resto. La operación de la franquicia maestra por parte de Alsea y la llegada de Galli a la dirección del negocio en México, representa para Burger una oportunidad de crecer en México con un nuevo enfoque de atención al cliente, opina Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe. En 2013, la empresa dirigida por Fabián Gosselin registró ventas netas por 15,719 millones de pesos (mdp), lo que representa un incremento de 16.3 % si se le compara con los 13,520 mdp obtenido en el mismo rubro un año atrás. Ese es el alcance de la compañía mexicana operadora de marcas como Starbucks y dueña de los restaurantes Vips. “El servicio es un valor de la marca, nosotros lo llamamos como ‘el cliente es el rey’. Y no sólo es una frase; es un valor que se sigue todos los días”, asegura Galli, quien desde el primer día configuró el correo electrónico de quejas y sugerencias de Burger King directo a sus celular para conocer de primera mano las necesidades del comensal mexicano. Además, se ha convertido en el directivo que visita de incognito las sucursales de la cadena durante los fines de semana para buscar la mejoría en el servicio y en el desarrollo del personal que labora para la empresa de alimentos. “Me gusta mucho ir a los restaurantes, ahí está  el negocio. No hay otro lugar, ahí es en donde se da toda la magia”, comenta lleno de entusiasmo.   La hamburguesa innovadora Para la compañía mexicana del llamado rey de las hamburguesas, el secreto para conquistar al público mexicano se encuentra en la innovación en su producto. “En todas mis experiencias laborales he visto ese mismo principio: buenas ubicaciones, una buena promesa, una oferta de valor-producto y hacer una apuesta al equipo que te representa. Es lo que hacemos aquí”, explica Galli. A nivel tienda, Alsea lleva a cabo  un replanteamiento de imagen de la cadena a través de sus puntos de venta a lo largo de la República Mexicana, lo que significó un cambio en el menú y una propuesta “novedosa” en la remodelación y  ambientación sonora de Burger King en el país. “La innovación en el servicio y los productos podría llevar a la marca a posicionarse en el primer lugar del mercado mexicano y, seguramente, de la mano de Alsea podría aportar innovaciones a la operación de la marca a nivel mundial”, dice Rivera del ITESM. La empresa mantendrá una apuesta en la apertura de nuevos puntos de venta, en donde la diversidad de formatos que permitirá al rey crecer a lo largo del país. Otro factor importante que jugará a favor de la empresa durante 2014 se encuentra en el establecimiento de programas de lealtad, una de las ofertas competitivas que Galli observa en los negocios de Alsea. Además, para Burger King otra de las apuestas está en el crecimiento de su servicio a domicilio, el cual seguirá su expansión a lo largo del año, mientras que para 2015 espera cubrir el 100% de las sucursales con entregas a domicilio. Luigi Galli sabe que el primer paso para alcanzar el éxito de un proyecto como el que representa se encuentra en divertirse en sus actividades y hacer un trabajo constante: “Si haces lo que te gusta todo lo demás entra por añadidura, lo estudias, lo trabajas, le dedicas tiempo, aprendes de lo que estás haciendo y te focalizas”.