¿El futuro de la publicidad está en la web?

Las expertas en branding de la firma de Mountain View explican cómo sacarle mayor provecho a la publicidad en la red. Un consejo: ver, pensar y hacer. Además, revelan cuál de sus productos triunfa en México.   Por Eythel Aracil Fotos: Lizeth Arauz   Historias como Breaking Bad o House of Cards,  de las que millonesde personas hablan en todo el mundo, luego de disfrutarlas en pantallas, tabletas y computadoras a través de sistemas como Netflix, son ejemplos de cómo de­cidimos con un clic qué es lo que deseamos ver, a qué hora y con qué frecuencia. Google confirma que el universo publicitario está cambiando. La economía basada en la elección, donde se decide con un clic lo que se quiere ver, acabó con los telespectadores cautivos. Por eso los mercadólogos y sus clientes están obligados a pensar en nuevas estrategias. Flavia Verginelli, directora de nuevos productos y soluciones de Google América Latina, invita a pensar que como anunciante uno necesita tres cosas con un comercial: que se vea, que se piense en él y que se haga algo a partir de él. Algo que podría resumirse como la estrategia del see, think and do (ver, pensar y hacer). “Lo que pasa ahora es que las personas están viendo en tv anuncios de 30, 60 segundos, y ¿qué hacen si son interesan­tes? Los buscan, en Google o en YouTube”, complementa esta experta.   Creativos Las oficinas de Google México plantean una nueva manera de vivir el ambiente en la oficina: espacios y asientos con los colores distintivos de la marca (rojo, amarillo, verde y azul); salas de juntas con nombres característicos de México, desde varie­dades de chile como guajillo, jalapeño y chipotle hasta el Teatro Blanquita; puestos de botanas y dulces en diferentes esqui­nas, disponibles en cualquier momento y bien surtidos; algunos escritorios que se pueden elevar para quienes se cansan de escribir sentados; salas pequeñas para tener mayor privacidad, llevar a cabo vi­deoconferencias o simple y sencillamente para desconectarse. También hay un gimnasio, zona de masajes y un área de juegos. Estas condiciones, además de propiciar una cotidianidad agradable, parecieran ideales para favorecer la creatividad. Es en este marco, las mujeres más importantes del área de branding de esta empresa, la estaduni­dense Suzie Reider, directora general de Estrategia de Marca en Norteamérica; la brasileña Flavia Verginelli, directora del equipo de Soluciones e Innovación para América Latina, y la mexicana Karla Berman, responsable de Soluciones de Branding para Hispanoamérica, hablan del trabajo que llevan a cabo y de qué forma los anunciantes encuentran estrategias y productos en esta compañía para acercar­se a los consumidores.   Caen en sus redes ¿Por qué es relevante el trabajo que realizan? Google es el buscador más importante que existe en la red, en él se realizan más de 100,000 millones de búsquedas mensuales.  Además, en nuestro país, de acuerdo con un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (Amip­ci), existían el año pasado 56.5 millones de usuarios de la red, cifra que a su vez representa poco más de 50% del total de la población nacional. En información arrojada por otro es­tudio de 2013, también de dicha organiza­ción y en el que participaron 143 empresas del país, el crecimiento estimado del co­mercio electrónico ascendió a 121.6 miles de millones de pesos (mdp); 42% más que el año anterior. Y el 59% de los comercios evaluados realizaron publicidad en buscadores. Es en la red, donde además de revisar correos, buscar información y acceder a redes sociales, los internautas están aten­tos al mundo comercial. Según el Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos, realizado por IAB México (Interactive Advertising Bureau), Millward Brown y Televisa Interactive Media, ocho de cada diez internautas prestan atención a la publicidad en Internet. Por eso, antes de desarrollar las ideas creativas y campañas de marca, el equipo de Goo­gle se toma tiempo para entender los objetivos de mercadotecnia y de negocio que tienen las compañías que se acercan a ellos, con qué audiencia buscan conectar­se éstas y qué conocen de sus clientes. “Es importante entender cuáles son las percepciones de tus consumidores y luego pensamos en cómo serán las campañas”, agrega Flavia Verginelli, quien trabaja en Sao Paulo, Brasil, y junto a su equipo desarrolla paquetes personalizados de publicidad.  Herramientas La variedad de los productos para anun­ciarse es amplia y en constante cambio e interrelación. La búsqueda en Google Search, ofrece dos tipos de resulta­dos: los orgánicos, en los que a través de algoritmos el sistema ordena páginas de mayor a menor tráfico según la informa­ción que ingresa el usuario, y los pagados. AdWords es uno de los productos más útiles para los de este último tipo, ya que permite llegar a los usuarios mientras éstos buscan palabras o frases “clave”, o cuando navegan por sitios web de temas relacionados con la empresa del anunciante. Otro producto es Google Display Ne­twork, red publicitaria que permite colo­car anuncios en páginas que sean verda­deramente relevantes para el consumidor y lograr un desempeño eficiente a través de tecnología de segmentación. Es decir, que los anuncios sean vistos por personas con la mayor probabilidad de adquirir un determinado producto o servicio. El nivel de precisión de estos productos permite determinar a qué grado geográfi­camente se quiere el anuncio: local, nacio­nal o internacional. Y además, tomando en cuenta indicadores demográficos como la edad y el género de los consumidores. Recientemente Google lanzó los Engagement Ads, anuncios que aparecen en Google Display Network y combinan plataformas de video y AdWords, en formatos dinámicos, con animación Flash e integración de rich media (creación de elementos 3D, juegos interactivos, mosai­cos de video).   Internet vs. Tv Otra de las virtudes de la publicidad en la red es que permite mayor conexión y juego entre los anunciantes y su público objetivo. Y es aquí donde el otro producto destacado de Google, YouTube, tiene un papel esencial. “La creatividad que es desarrolla­da para esta plataforma la hace mucho mejor (que los anuncios unidireccionales de la tv) porque los anunciantes están atentos al ambiente de los usuarios y a la oportunidad de interactuar con ellos. Por ejemplo, si alguien ve un anuncio de YouTube que le gusta, lo puede compartir con un amigo, comentarlo, responderlo, postearlo y así (el anuncio) tiene una vida mucho más larga”, comenta Suzie Reider. YouTube México tiene una especial importancia para Google. Suzie recuerda que alrededor de 2006 el inesperado éxito de audiencia del video “Édgar se cae”, en el que un niño regiomontano resbala a un río, fue una chispa que hizo pensar a quienes llevaban mucho tiempo trabajan­do en YouTube que México sería un país importante. Karla Berman da varios datos impor­tantes acerca de México: 70% de todos los usuarios de Internet son videousuarios de YouTube; hay mucho contenido hecho en México que está teniendo éxito en YouTube, de hecho uno de los 20 canales más famosos alrededor del mundo es el mexicano, y el único en español que se ubica en el top 15. En Google, México bromean diciendo que hay más smartphones en nuestro país que australianos en Australia. Pero es cierto. De acuerdo al buró de estadísticas de aquel país, la población residente está proyectada al 3 de marzo de este año en casi 23 millones y medio de personas. Aunque no comparten información relativa a qué porcentaje de las ganancias de Google representa México, sí desta­can el éxito de campañas realizadas con diferentes marcas en YouTube y de la posibilidad que ofrece esta plataforma para experimentar con nuevos formatos. Otro tema que despierta emoción es True­View (“vista verdadera”), producto que se lanzó en nuestro país hace poco menos de dos años y que se presenta en dos formas en los contenidos de YouTube. Una es ese pequeño recuadro que apa­rece en la pantalla cuando en ocasiones inicia un anuncio de publicidad, antes del video que se desea ver. Esta nota indica que el usuario podrá omitir el anuncio luego de cinco segundos. En caso de que eso ocurra, el anunciante no paga. La otra forma en que las personas pue­den ver un anuncio TrueView es cuando éste aparece por separado en alguna parte de la página y le dan clic con toda la inten­ción de verlo. Es ahí cuando lo comercial se convierte en contenido.   Contenido Convertir lo comercial en contenido no es nada fácil. Es por ello que Google trabaja de cerca con sus clientes y agencias en la creación de campañas. Las expertas nos recuerdan que tienen el BrandLab, un centro de innovación a través del que ofrecen a marcas, agencias creativas y de medios cambiar su perspectiva y explorar las capacidades de la tecnología. También tienen The Zoo: “Una unidad creativa dentro de Google conformada por un grupo diverso de especialistas, cuyo objetivo es trabajar de la mano con las agencias que están desarrollando cam­pañas y estrategias digitales a través de Google, para en conjunto sorprender a los usuarios y dar un toque diferente a su experiencia digital”. Las posibilidades de impactar son infinitas. ¿Pero existe alguna manera en que garanticen un retorno de inversión? “Depende del producto, no lo garanti­zamos en la forma de que si gastas dinero anunciando unas toallas de papel en Goo­gle venderás cierta cantidad de unidades”, aclara Suzie. Sin embargo, asegura que los modelos de costo por clic o costo por vista sir­ven para mover la intención del cliente, impactar en tendencias de compra, en posicionamiento y fidelidad de la marca.