El futuro de la publicidad online: la compra programática

La compra programática está cambiando la forma de comprar y hacer publicidad en medios digitales, pues pone a la marca en los ojos del mejor consumidor en el sitio y momento correctos.   Pautar en medios digitales es cada vez más complicado, pues no sólo requiere de segmentar de forma muy específica a nuestro público objetivo, sino además debemos encontrar los medios y espacios convenientes para cada una de nuestras campañas online. Si los públicos tienen gustos y hábitos muy específicos en la red, también lo serán los medios que consumen digitalmente. Por tanto, buscar los espacios adecuados, optimizarlos y pautar correctamente puede ser un verdadero dolor de cabeza para cualquier publicista, sobre todo si desea que sus campañas lleguen a quien tienen que llegar en tiempo y forma. Asunto nada fácil, pues gran parte de este proceso no está digitalizado. No obstante, una de las actividades que está cambiando la forma de comprar y hacer publicidad en medios digitales es, sin duda, la compra programática, que consiste en pautar nuestras campañas digitales en los medios adecuados a través de un sistema de compraventa de espacios conocido como DSP o Demand Side Platform. Así, desde nuestro escritorio podemos comprar, mediante una subasta en tiempo real o real time bidding, los espacios que realmente necesitamos, y no los que creemos que son los adecuados. Retomo un ejemplo de MediaDesk, que puede ayudarnos a entender mejor cómo funciona este proceso. Imaginemos a una chica que mediante su teléfono inteligente visita el sitio de una joyería y después un blog de futbol, simplemente porque ésos son sus gustos particulares. La lógica nos diría que en el sitio de futbol deberíamos anunciar sólo productos de carácter masculino. No obstante, a través del big data podríamos construir una estrategia en tiempo real para que la próxima vez que la chica visite el sitio de futbol, encuentre un banner de la joyería que previamente visitó. Todo este proceso que se realiza de forma automática y digital consta de varios elementos. En primer lugar se trata de una plataforma automatizada para comprar impresiones publicitarias en tiempo real, a través de un sistema de puja. En este caso es necesario contar con una buena información sobre lo que nuestro segmento realiza digitalmente, por lo que las cookies ahora serán más efectivas que nunca. En ese sentido, si una marca no cuenta con los datos sociodemográficos o de hábitos de su público objetivo, las plataformas pueden ayudarle a obtenerlos y optimizar aún más los resultados de las campañas. Así, una DSP trabajará con el inventario de contenidos que tiene alguna empresa de publicidad en línea, por ejemplo Doubleclick de Google. De esta manera, al cruzar los datos de los hábitos y el inventario con el que se cuente, se puede ofertar de manera automatizada las impresiones publicitarias requeridas. En otras palabras, es poner a la marca en los ojos del mejor consumidor en el sitio y momento correctos. No se trata sólo de ofertar una impresión publicitaria a un posible cliente, sino de hacerlo en el contexto adecuado. Lo que representa una ventaja competitiva frente a otras formas de marketing. Abel Delgado, gerente de Mercadotecnia de US Media Consulting, empresa líder en compra programática para Latam, explicó a Forbes México que “dicha actividad está cobrando fuerza, y si bien sólo se invirtieron US$600,000 en 2014 en la táctica, debe saltar a por lo menos US$4 millones este año. Los anunciantes se están dando cuenta que proporciona precisión con la publicidad online y también eficiencia, porque se compran las impresiones en una puja online, el llamado real time bidding, entonces no hay inflación debido a terceros”. La compra programática representa un avance en la forma en la que se destinan los presupuestos para la compra de impresiones publicitarias online, pues al funcionar con base en datos específicos se invierte de manera mucho más eficiente. Es hora de dejar de aplicar el a ojo de buen cubero respecto a lo que conviene a nuestras marcas y emplear la tecnología que tenemos a nuestro alcance.   Contacto: Twitter: @sincreatividad   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.