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El hombre que espía tu mente y sabe lo que quieres comprar
El trabajo del doctor Robert Knight podría estar a punto de cambiar la publicidad para siempre, y todo gracias a su capacidad de leer la mente de cualquier consumidor.
El mundo de la publicidad podría estar a punto de cambiar para siempre y, quizá, para bien. Sin embargo, contrario a lo que podría pensarse, no será un Don Draper contemporáneo quien la revolucione, sino un hombre que, cuando no está escuchando a Pink Floyd o jugando con sus nietos, se dedica a sondear las profundidades de la mente humana a través de electroencefalogramas o resonancias magnéticas. Su nombre: Robert Knight.
La obra del doctor Knight busca descifrar el papel que juega el córtex cerebral en el comportamiento humano, particularmente en cómo afecta nuestra toma de decisiones. Si bien su trabajo puede consultarse en publicaciones especializadas en neurología, el doctor colabora recientemente con la empresa de investigación de mercados Nielsen para desarrollar nuevos métodos que ayuden a conocer, de forma más certera y profunda, nuestros gustos y preferencias.
En 2008, Nielsen invirtió en una compañía especializada en el estudio de la mente llamada Neuro Focus, comprándola en su totalidad en 2011 y renombrándola Nielsen Neuro. El doctor Knight es director científico de esa empresa.
Aunque se trate de un campo de estudio muy joven, explicó Knight en conferencia de prensa, se han logrado avances significativos en el desciframiento de algunas de las grandes incógnitas que plantea la mente humana.
Hasta ahora los estudios de mercado para saberlo que la gente quiere comprar dependían en buena medida de la disposición de los sujetos de prueba para averiguar cuán efectiva era una campaña publicitaria o qué tan atractivo es el empaque de un producto. Lo que el doctor Knight y otros neurólogos han averiguado es que no es necesario hacer preguntas, sino que puede saberse, literal, qué pasa por la cabeza del público.
El principio detrás de esta técnica, que ya está disponible para clientes en México y América Latina, es relativamente simple: un electroencefalograma (EEG) es un procedimiento en el que se coloca una serie de sensores en la cabeza de una persona, los cuales miden la actividad eléctrica dentro de su cerebro. Diferentes estímulos activan zonas distintas del cerebro, lo cual permite definir cuál es la respuesta del individuo a un determinado estímulo y evaluar la efectividad publicitaria.
El EEG, combinado con una técnica de eye tracking (que monitorea la mirada), permite, por ejemplo, medir la respuesta neurológica del público a determinados elementos en un anuncio publicitario televisivo.
Si bien aún no es posible ubicar la emoción exacta que evoca cada estímulo en las personas, apunta el doctor, sí se pueden medir tres cosas: