Charlamos con James White, un caso de estudio de la Escuela de Negocios de Harvard, un hombre que todos daban por perdido. Hoy alza la frente ante sus críticos, los pesimistas que, dice, se limitan y descartan las oportunidades que se les presentan en la vida.
San Francisco, California.– James White aceptó la oferta en diciembre de 2008. Una locura para muchos, pues se convertía en el CEO de Jamba Juice,
una empresa que en ese momento solamente tenía 20.8 millones de dólares (mdd) en efectivo y deudas por alrededor de 25 mdd. Lo peor es que rentaban decenas de locales, con contratos a largo plazo que representaban un compromiso de más de 161 mdd, en los próximos cinco años.
“Mi primeros dos días en la empresa los pasé con inversionistas, líderes; también me reuní con todos los empleados en este edificio, hablé con los proveedores, salí a las tiendas”, recuerda White. “Fundamentalmente deseaba entender qué era lo que la gente creía necesario para cambiar la tendencia de la compañía. Quería comprender cuáles eran las cosas verdaderamente importantes de esta cultura”.
Con eso formuló una estrategia, un mapa a seguir para rescatar a Jamba Juice. Dice que en definitiva hizo su tarea antes de decir que sí, incluso antes de presentarse a las entrevistas para conseguir el empleo de director general. Asegura que una de las cosas que lo convenció fue la fuerza de la marca, que él considera es un símbolo del estilo de vida saludable de California.
“Lo que estaba claro en mi mente era que, si podíamos sobrevivir en los primeros seis meses, podía salvar a la compañía”.
James White se convirtió en un caso de estudio de la Escuela de Negocios de Harvard. El profesor Bruce Harreld y el estudiante Christian Karega destacan que fue contratado en un tiempo de extrema crisis para la compañía. James White escuchó y observó los retos internos de Jamba Juice y desarrolló una lista de decisiones estratégicas que necesitaban aprobarse y seguirse, recuerdan Harreld y Karega en el caso de estudio que elaboraron.
La licuadora
Los expertos de Harvard recuerdan que los
smoothies comenzaron a conocerse en Estados Unidos en la década de 1940, como uno de los posibles usos de la recién inventada licuadora. Jamba Juice fue fundada en 1990 por el ciclista y entusiasta de la vida saludable Kirk Perron, un sujeto que comenzó a trabajar en un Safeway (la misma cadena de tiendas de la que fue vicepresidente White) a los 16 años, empacando las compras de los clientes, hasta convertirse nueve años después en asistente del administrador del almacén.
Perron tenía unos 12,000 dólares ahorrados y quiso abrir su negocio de
smoothies. Vendió algunas propiedades que había comprado y le pidió dinero a sus padres para lanzar su proyecto. Fue capaz de juntar 115,000 dólares. Así nació en abril de 1990 Juice Club, tienda que instaló en San Luis Obispo.
En 1994, abrió 16 franquicias de Juice Club en California. Un día, con el respaldo de Bob Kagle, Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks y algunos inversionistas, Perron se dio cuenta de que ya tenía 66 mdd para hacer crecer su negocio. Abrió su cuartel general en San Francisco y usó la palabra Jamba, que significa
celebrar en swahili, para rebautizar su empresa.
La empresa pronto tuvo 330 unidades y se planteó abrir entre 60 y 70 nuevas tiendas al año. 2005 y 2006 fueron espectaculares para la firma, la categoría de bebidas saludables cada vez era más demandada por el público estadounidense y las olas de calor potenciaban su consumo.
Los expertos de Harvard recuerdan que Jamba Juice tenía 80 mdd en efectivo en 2007. Y comenzó a crecer agresivamente, abrió 100 nuevas tiendas ese año, en suburbios que antes no atendía y locaciones históricamente fuera de su plan de negocios. Eso puso sus reservas al borde del cero. Comenzó a perder mucho dinero porque el crecimiento no se reflejaba en ingresos. Por si fuera poco, la crisis hipotecaria de Estados Unidos estallaba.
Jamba Juice de pronto tenía números decepcionantes, caía el precio de su acción y el flujo de efectivo era negativo. Era 2008 y algo tenían que hacer para evitar la quiebra. De entrada, el CEO y el CFO dejaron la compañía y el Consejo de Administración se puso a buscar al hombre de negocios que pudiera salvarlos de la inminente bancarrota.
James White dice que cuando llegó, en Jamba Juice tenían una estrategia que cambiaba cada tres meses y él prometió que una vez que estuviera aprobado su plan, se ejecutaría durante los siguientes tres años. No habría muchas sorpresas.
En Harvard preguntan a los estudiantes de negocios: ¿cuáles eran las acciones estratégicas posibles para resolver este problema? No hay una fórmula, responde White. “Se trata de la gente. Son los ajustes grandes y pequeños que haces a la cultura. Se trata de liderazgo, de líderes”.
Y comenta que se siente halagado porque algunas de las mentes más brillantes de este planeta estudian lo que él hizo.
Cualquier cosa es posible
James White reconoce que su origen es relativamente humilde.
“No se supone que deba estar aquí”, confía. “Ya sabes, mi familia es de la
clase trabajadora, comencé trabajando en un restaurante de hamburguesas a los 16 años, soy el primero en mi familia en graduarme de la universidad, el primero en los negocios. Miro mi propia travesía y pienso que cualquier cosa es posible, sin importar de dónde vengas”.
Su secreto, considera, consiste en rodearse de gente que no se limita y que quiere trabajar por encima de todo. La gente que siempre está viendo lo que no puede hacer, lamenta, se descarta de las oportunidades que se le presentan.
James White considera que hace cinco años aprovechó una oportunidad. Hoy presume un crecimiento consecutivo de las ventas en las mismas tiendas en los últimos tres años. En 2008 perdieron más de 149 mdd, y el 6 de marzo pasado reportaron su segundo año consecutivo de ganancias. Además, continuarán creciendo globalmente.
Hoy están en Corea del Sur, Filipinas, Canadá. Este mes arribaron a México y pronto llegarán a Dubai. En diciembre de 2013 tenían 851 tiendas (268 de su propiedad, 535 franquicias y 48 tiendas fuera de Estados Unidos).
“Hemos cumplido con una bonita administración en nuestros negocios en Estados Unidos y apenas volteamos a ver los mercados internacionales hace unos años, después de que cumplimos con el rescate de la compañía. Es una progresión natural de la marca”, justifica James White durante la entrevista.
Cuando le preguntamos qué tan bueno es este negocio, dice que mucho. Si se habla solamente de las bebidas naturales como las que ellos producen, en Estados Unidos eso representa un negocio de 5,000 mdd anuales.
─ ¿Cuál es la lección más importante que ha recibido en Jamba Juice?
En una empresa del tamaño de Jamba Juice, una buena persona o una mala persona hace una diferencia dramática. Quedarte con una persona mala en el negocio, durante un día, es demasiado tiempo. Quedarte con esa persona o deshacerte de ella, hace una gran diferencia. Cambia las actitudes, cambia el clima de tus negocios.
“Debes contratar a la gente lentamente, porque debes estar seguro de saber a quién contratas. Pero cuando tienes gente mala debes deshacerte de ellos lo antes posible”.
─ ¿Entonces no hay secretos para el éxito de una empresa?
No hay secretos, no hay magia, es puro trabajo.
Sólo puedo decir que nos enfocamos en escuchar, todo empieza con la gente. Tenemos gente que se alineó a la estrategia. Eso podría ser, ese podría ser mi caso. Tuve el compromiso de la gente para llegar a nuestro destino final.
Y su destino final fue salvar a la empresa de la inminente quiebra.
