El lujo, nuevo mecenas de la cultura

Cultura, arte y moda son expresiones de la creatividad de un país. Utilizan recursos que se combinan y mantienen entre ellas una relación estrecha.     El acercamiento entre lujo y cultura no es nuevo. Por ejemplo, el museo Victoria and Albert en Londres no ha parado de demostrar que la moda es una forma de expresión cultural. Aunque el pionero en este acercamiento fue el Guggenheim con la exposición sobre Armani que, coreografiada por Wilson, transformó la percepción de frivolidad de la moda en arte. El próximo otoño nos espera en el museo Thyssen Bornemisza de Madrid la exposición sobre Givenchy. Cultura, arte y moda son expresiones de la creatividad de un país. Utilizan recursos que se combinan y mantienen entre ellas una relación estrecha. Si hasta ahora era más frecuente que las empresas de moda y lujo se apoyaran en artistas y en el arte para impulsar la creatividad, hoy somos testigos de un movimiento en dirección opuesta en que la industria del lujo próspera y en crecimiento se hace responsable del patrimonio cultural y artístico italiano. El mismo que ha determinado la identidad, ha inspirado y es fuente del éxito de las marcas de lujo italianas. Diego Della Valle ha sido el primero en acudir a la llamada de rescate de la cultura italiana. El Coliseo de Roma sobrevivirá gracias al mecenazgo de este industrial milanés que llenó el mundo con sus mocasines y creó un imperio sobre sus gommini, los Tod’s . Una aportación de 25 millones de euros que se suma a las que realiza desde hace años al emblemático teatro La Scala de Milán. En la Toscana, la familia Ferragamo y su marca de zapatos del mismo nombre se ha convertido en mecenas de las salas de los Uffizi en Florencia, su ciudad de origen. El museo, que se llama a sí mismo el corazón del Renacimiento, necesita ingresos permanentes para el mantenimiento de salas y sótanos que albergan las mejores obras de los siglos XV y XVI. También las hermanas Fendi, animadas por un inspirador Karl Lagerfeld, director creativo de la firma de origen peletero del mismo nombre, anunciaron en 2013 que se hacían responsables de la restauración de la Fontana di Trevi. La fuente romana en la que con Anita Ekberg y Marcelo Mastroianni nos hicieron soñar en La dolce vita. Más allá del sector lujo, a este grupo de mecenas se ha unido el empresario Renzo Rosso, fundador de Diesel, la marca italiana de jeans más internacional, quien se ocupará de la restauración del Ponte Rialto en Venecia. Este fenómeno del nuevo mecenazgo de los empresarios del lujo italiano se explica con el mismo argumento por parte de los protagonistas: fundadores, propietarios y gestores de las emblemáticas marcas. Restaurar los monumentos es para todos ellos una forma de agradecer y devolver a su cultura lo que ésta les ha dado. Nos dicen que el patrimonio cultural que han disfrutado desde niños les ha inspirado en la búsqueda de belleza y les ha permitido crear las empresas y marcas que lideran. FT Luxury, que en mayo pasado celebró su décimo aniversario en la Ciudad de México, dio la bienvenida a sus invitados en el museo Jumex. Desde su terraza podíamos ver el Soumaya enfrente, y a nuestra derecha los escaparates todavía iluminados al anochecer, en perfecta armonía. Una señal más de la relación estrecha entre cultura y lujo.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @MARIAGIRON Página web: Observatorio del Mercado Premium IE Página personal: María Eugenia Girón     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.