El 11 de agosto de 2017, un mitin de extremistas radicales de derecha en Charlottesville, Virgina, Estados Unidos, se salió de control y se tornó muy violento dejando un saldo de mas de 30 heridos. En represalia, al día siguiente, uno de los mismos manifestantes, estrello su automóvil contra una multitud de contramanifestantes matando a una persona e hiriendo a otras 19. El gobernador de Virgina en ese entonces, Terry McAuliffe, declaró estado de emergencia antes su incapacidad de controlar el evento y todo el asunto fue coronado por la insensible declaración del Presidente Donald Trump que sostuvo que “había gente buena en ambos bandos” dándole la razón a neonazis y miembros del KKK.

Ante la pasividad del gobierno y su no acción, las empresas e instituciones privadas como Paypal, Facebook, Squarespace, Spotify, Google, GoDaddy entre otros varios, tomaron el control y eliminaron las cuentas tanto de sus plataformas físicas como virtuales que utilizaron los supremacistas blancos para promover esas ideas en lo que al día de hoy podríamos denominar como “marketing del vigilante”.

Lo anterior me lleva a preguntarme si cuando los organismos públicos permanecen inactivos o silentes durante una crisis, ¿estarán forzando a los consumidores a buscar formas comunales para resolver el problema o mejorar sus entornos a través de los medios digitales?

En el caso de la concentración de Charlottesville, el gobierno no cumplió con sus obligaciones, lo que motivó a algunos ciudadanos consumidores, como Shaun King (activista y co fundador de la empresa “Justicia Real” y ganador de la beca de Oprah Winfrey para estudiar en Harvard), a actuar como policías de facto, utilizando las redes sociales como su medio y sus voces como armamento. “Creemos que este patrón puede repetirse como resultado de una falla en el servicio que involucra cualquier tipo de organización pública o privada” declaró King.

La profesora de la Universidad Estatal de California, East Bay, Kimberly Legocki, que pasó más de 20 años como profesional de marketing, examinó la respuesta digital que produjo este evento y lo plasmó recientemente en un nuevo estudio publicado en el Journal of Public Policy & Marketing de la American Marketing Association, señalando que hay pocos datos sobre el poder del activismo del consumidor en la era digital. “Lo que hace que el ejemplo de Charlottesville sea tan interesante de investigar es el hecho de que las conversaciones en línea se centralizaron en torno a un solo hashtag,” #Charlottesville “, casi desde el principio. Esto permitió rastrear los eventos a medida que se desarrollaban, así como la reacción inmediata del público “, dijo Legocki. “Fuimos testigos de una amplia gama de comportamientos activistas por parte de ciudadanos consumidores. El doxing (término proveniente del inglés que se utiliza para describir la práctica en Internet de investigación y publicación de información privada o personal sobre un individuo o una organización, generalmente con el propósito de intimidar, humillar o amenazar) fue la pieza que más nos fascinó. Porque esta era la primera vez que podíamos recordar que el doxing fuera usada para el bien”.

Algunos usuarios de redes sociales en el incidente de Charlottesville accedieron a información privada para identificar y avergonzar públicamente a todos y cada uno de los nacionalistas blancos que participaron en la manifestación, tanto si cometieron un delito como si no. Otros, sin embargo, se centraron en identificar solo a los nacionalistas blancos vistos en fotos y videos que cometieron actos violentos. La evidencia digital fue luego entregada al Departamento de Policía de Charlottesville que al no hacer nada con ella, las instituciones privadas reaccionaron cancelando sus cuentas.

Los investigadores señalaron que si bien la vergüenza y la exigencia de justicia “parecen ser un comportamiento dicotómico, el deseo de hacer cumplir las normas sociales puede motivar acciones útiles y/o perjudiciales”.

Al comprender cómo podría responder el público cuando percibe que un negocio y otras organizaciones están haciendo mal, esas entidades pueden desarrollar un “Marketing de Vigilante” que son las estrategias de marketing apropiadas de monitoreo y respuesta en las redes sociales para garantizar que respondan a las preocupaciones de sus clientes.

A medida que las redes sociales se convierten en un medio creciente de poder para las voces de los consumidores, es fundamental que las organizaciones participen en la escucha social no solo con fines comerciales, sino también como colaboradores y partícipes de conversaciones constructivas.

Si los responsables no hacen su trabajo, los clientes o consumidores decepcionados, pueden desatar una ola de “vigilancia digital” que puede dañar las marcas y forzar un ajuste de cuentas que puede sorprender a muchas organizaciones, empresas e incluso gobiernos.

La vigilancia digital ocurre cuando los consumidores se convierten en activistas y usan el poder de las redes sociales para compartir contenido perjudicial y/o constructivo, ya sea que estén despotricando o con la esperanza de inspirar un cambio y esto se le donomina ahora, Marketing de Vigilante del cual seguramente, escucharemos mucho más de ello en el futuro cercano.

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