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Este texto se publicó originalmente el 12 de mayo de 2016. 

En 1989, el estadounidense John Paul DeJoria fundó una de las marcas de tequila de lujo que ha conquistado el paladar de los habitantes de la Unión Americana.

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Durante el primer año de operaciones, la empresa vendió 1,000 cajas.  En 2015, Patrón Spirits comercializó 3 millones de cajas, equivalentes a 27 millones de litros de tequila, donde 85% correspondía al segmento de tequila. Hoy, DeJoria posee una fortuna de 3,100 millones de dólares (mdd), según Forbes.

Con una participación de 77% del mercado estadounidense y a pesar del enorme éxito en el país vecino ha habido una consecuencia involuntaria: los consumidores mexicanos perciben a Tequila Patrón como una marca de EU.

“No la ven como una auténtica marca mexicana, y eso es totalmente falso. Cada gota del tequila es producida por artesanos en Atotonilco”, explica en entrevista Lee Applbaum, CMO de Tequila Patrón.

 

Hecho en México

La base de operaciones de Patrón se encuentra en una hacienda de Atotonilco el Alto, Jalisco, donde colaboran 1,300 empleados. Este número los convierte en la “mayor destilería en la región”, según el directivo.

¿Qué hace diferente a esta firma? La producción artesanal: el tequila está hecho 100% con agave azul y se obtiene a través de la técnica llamada tahona, un proceso en que la fibra del agave se muele con piedra volcánica. Después, el jugo que se extrae es fermentando y destilado con la fibra.

Las botellas que contienen al tequila son de materiales reciclados, se numeran a mano (400 empleados se dedican exclusivamente al envasado) y usan un corcho natural. Applbaum admite que no todos los materiales son mexicanos, pues los corchos se importan desde Portugal.

En México, Patrón vendió 11,000 cajas durante 2015, donde más de 50% corresponde al tequila más joven, Patrón Silver, con un valor base de 450 pesos cada botella, explica su director de estrategia y asuntos públicos, Francisco Soltero.

 

En busca del mercado aspiracional

Además de contarle a los mexicanos de dónde viene el tequila y cómo se manufactura, el plan de Applbaum consiste en apostar, a través de un producto de lujo, por el mercado aspiracional mexicano.

En 2015, el mercado de lujo en nuestro país tuvo un valor de 3,685 millones de pesos (mdp), según datos de la consultora Euromonitor.

Applbaum explica que para conquistar a los consumidores mexicanos no basta con lanzar nuevos productos, sino que conozcan el detalle y cuidados que reciben las bebidas de Patrón, pues los paladares mexicanos actualmente prefieren experiencia y diferencia en sabores, no volumen o precio.

Ejemplifica con su tequila extra añejo (Gran Patrón Burdeos), que con producción limitada envejece durante un mínimo de 12 meses en barriles de roble americano, pasa por otra destilación y se añeja otra vez en roble francés antes de terminar en barriles de Burdeos, Francia.

De los 40 millones de personas de entre 25 y 40 años en México ha ido emergiendo una clase media y media alta cada vez más aspiracional, abierta a tendencias internacionales, reporta la firma Bain & Company.

El tequila estrella, Patrón Silver, tarda al menos siete en años desde que se cultiva el agave hasta que llega al consumidor. Su segmento de tequila añejo puede extenderse hasta 11 años en su elaboración.

“Estamos enfocados en nuestra línea de tequila joven, reposado y extra añejo, y no queremos ‘perder la cabeza’ con nuevos productos antes de que el consumidor mexicano entienda y aprecie la linea base. No se trata de lanzar productos “sólo porque podemos”, dice Applebaum.

Asimismo, las preferencias de los consumidores mexicanos están evolucionando, de acuerdo con el directivo. Depende de la forma del tequila (blanco, reposado o añejo) que puedan competir contra el whisky o un incluso el vino. Los gustos también han cambiado hacia la cultura del coctel, que suele combinarse con la cocina gourmet, aunque reconoce que la forma tradicional de consumo sigue siendo el shot (caballito). “El tequila es muy versátil, no sólo es un shot o margarita, puede ser consumido incluso con un mojito y sustituir al ron”, expresa Applbaum.

 

Cosecha hacia el futuro

Mientras el consumo interno en México pasa por un buen momento, Tequila Patrón no busca competir por precio. Soltero explica que la inflación (2.60% en abril) no es un tema que les preocupe ni la volatilidad del tipo de cambio, pues todos los insumos, con excepción del corcho, son mexicanos.

El director de estrategia y asuntos públicos descarta que la tendencia al alza del mezcal artesanal sea una competencia directa, y considera que los mexicanos están buscando nuevas opciones. “Lo vemos como un interés por las bebidas de agave.”

Mientras tanto, a nivel global el crecimiento de la firma fue de 7% el año pasado. El 90% de su producción se exporta a Estados Unidos, pero el resto se diversifica, además de México, en regiones remotas como Reino Unido, Australia y Sudáfrica.

En nuestro país, el segundo mercado más importante después de Estados Unidos, por volumen, el crecimiento de Patrón durante el año pasado fue de 100%, y Soltero espera que se mantenga en ese margen durante 2016 y 2017.

Parte de lo que esperan este año es mayor presencia en centros de consumo, como bares y restaurantes, que es el lugar donde los mexicanos descubren firmas nuevas. Además, el mercado mexicano, según Soltero, está listo para apreciar el tequila ultra premium.

“Los consumidores ya no están buscando los productos de precio más bajo. Cuando le demuestras que tu producto tiene calidad, los mexicanos están dispuestos a comprometerse y estamos seguros de que Patrón es una de las mejores opciones que hay”, dice Soltero.

 

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