Advertencia: el gran error de los anunciantes y las agencias es creer que por el simple hecho de tener a alguien sentado detrás de una computadora o escribiendo comentarios en las redes sociales, hacen mercadotecnia en tiempo real. ¡Que se entienda! Eso puede generar un efecto contrario.

 

 

De pronto, la anfitriona de los premios Oscar 2014, Ellen DeGeneres, sacó un smartphone e inmortalizó el selfie más famoso hasta el momento, con algunos de los personajes más populares del planeta: Jennifer Lawrence, Channing Tatum, Meryl Streep, Julia Roberts, Kevin Spacey, Bradley Cooper, Brad Pitt, Lupita Nyong’o con su hermano y Angelina Jolie.

PUBLICIDAD

Esa noche del domingo 2 de marzo DeGeneres pidió, durante la transmisión en vivo a las más de 40 millones de personas que la veían, que retuitearan el mensaje. Dicho lo anterior, en menos de 30 minutos más de 780,000 televidentes le hicieron caso, mientras los medios de todo el planeta comenzaron a hablar de la repetición masiva del mensaje que sucedía en esos momentos. Todo mundo comenzaba a hablar de ello. Ya eran noticia.

De acuerdo con Twitter, el mensaje fue visto por más de 37 millones de personas y ha sido retuiteado más de 3.404,823 veces, desde que se generó en el escenario. Una barbaridad, aunque The Washington Post informó poco después que algunos tuiteros sugerían que todo era un anuncio de Samsung. Otros, más observadores, señalaban que no entendían por qué la foto con el Galaxy de Samsung decía “Via Twitter for Android”, pero 12 minutos antes, cuando DeGeneres estaba sin las cámaras registrando sus movimientos, mandaba tuits con la leyenda “Via Twitter for iPhone”. Era distinto sistema operativo.

Traducción: ¿Por qué usaba un teléfono de Apple detrás del escenario y uno de Samsung ante las cámaras?

Porque nada fue casualidad. “Esto es algo que hicimos para Samsung. Fuimos nosotros”, dijo Maurice Levy, el CEO de Publicis, durante una reunión con publicistas en Cannes. “Los dos selfies que son tan famosos —uno con los actores en los Oscar y el segundo  del Presidente Obama con el jugador de los Boston Red Sox, David “Big Papi” Ortiz —, los dos fueron hechos por nuestro equipo”.

Se acabó el misterio. Es más, Maurice Levy, líder de la tercera empresa de publicidad más grande del planeta, dijo que el ruido que hicieron durante los Oscar representó un valor de entre 800 y 1,000 millones de dólares (mdd).

Explicó que el alcance de esta campaña fue global y el teléfono de Samsung, lo que es lo mismo, su cliente, fue visto o mencionado durante el selfie del que todo mundo habla. La reportera británica con la que charlaba le preguntó cuál era la fórmula. Maurice Levy dijo que no es tan fácil, pero tampoco estaba interesado en revelarle sus secretos a la competencia. “No voy a darte la receta”.

Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoamérica y presidente ejecutivo de Publicis México, tampoco revelará la fórmula de su empresa, pero dice que el gran error de los anunciantes y las agencias es creer que por el simple hecho de tener a alguien sentado detrás de una computadora o escribiendo comentarios en redes sociales, hacen mercadotecnia en tiempo real. Real Time Marketing.

 

* * *

Obviamente, el Real Time Marketing nace con las redes sociales, concede Rafael Pérez Toribio, director general de FCB México. “Antes de eso yo te puedo decir que lo más cercano que recuerdo a tiempo real no era marketing, era storytelling, era contenido”.

Pérez Toribio rememora que hace como 25 años, en Venezuela, se transmitía una telenovela donde no existían evidentemente redes sociales, pero se aprovechaban del tiempo real. Es decir, con un día de diferencia integraban en los capítulos a los personajes y en la historia, lo que estaba pasando en la ciudad.

“Las redes sociales te permiten, como marca, detectar cuáles son los temas que están calientes, que son verdaderamente relevantes dentro de tu red social, dentro de la sociedad. Antes no tenías esa posibilidad”, explica el hombre que comenzó como productor de documentales a los 19 años, antes de quedarse atrapado por el mundo de la publicidad.

Las redes sociales te permiten entonces involucrarte inmediatamente como marca en el tema que te interesa y puedes llegar a consumidores a través de algo que es muy relevante para ellos. “Las marcas famosas, las que están teniendo éxito, son aquellas que son parte de la conversación, que generan una diálogos, una discusión”, dice Riccardo Ferraris, CEO de Omnicom Media Group México.

Eso no es producto de la casualidad y de tener un smartphone poderoso, coincide el líder de FCB; se necesita toda una técnica, un equipo de marketing, una estrategia para intervenir en la discusión y capitalizarla.

“Debe estar muy clara cuál será la estrategia, o sea, qué decir y qué no decir, cuál es el criterio, dónde entrar y dónde no. Por eso se llama tiempo real, tienes que hacerlo rapidísimo”, agrega Rafael Pérez Toribio.

Barack Obama, el presidente de Estados Unidos, es uno de los casos más relevantes de Real Time Marketing, agrega por su parte Tonatiuh Hernández, CEO de Arena México. “Ganó las campañas escuchando perfectamente a sus distintos consumidores”, dice el experto. “De repente, en cada estado veían cuáles eran los grupos de votantes que no estaban convenciendo y lograban sacar insights sobre ese target; les hablaba con un mensaje específico a este grupo de personas, con lo cual se logró convertir a muchos detractores en seguidores”.

Suena tan sencillo como abrir una página de Facebook o lanzar tuits sin parar las 24 horas del día, pero no es así. Las plataformas son solamente eso.

Alejandro Cardoso reitera que la mayoría de la gente que hoy ofrece este tipo de servicios, por lo general, no está bien capacitada, no tiene una visión general de la marca, no sabe de publicidad y puede cometer errores costosísimos a la corporación.

“Hay cientos de miles de comentarios puestos todos los días por marcas en todo el mundo a los que nadie les hace caso. El sólo hecho de tener gente atrás de una computadora, diciendo que tengo redes sociales, no es sinónimo de tener éxito en redes sociales o de hacer mercadotecnia en tiempo real”.

Riccardo Ferraris dice que un consumidor está expuesto a más de 3,000 mensajes al día, sea publicidad, producto, promoción, algo que ves en el supermercado: “De esos 3,000 mensajes se acuerda de tres o cuatro, probablemente. ¿Tú te acuerdas de la publicidad que viste ayer?”.

ale_cardoso1

* * *

Al hablar con los líderes de Publicis, Omnicom, Arena y FCB uno podría pensar que el futuro llegó antes. Lo que se veía hace unos meses como un mundo para el que debíamos prepararnos, en el que habría una creciente necesidad del consumidor por estar conectado e informado, es algo que exige la atención de los profesionales cada segundo, hoy.

De golpe, algunos de los retos de la industria de la comunicación, para los mercadólogos y comunicólogos son: cómo poder utilizar esas plataformas digitales e incluso plataformas impresas (no todo está digitalizado) para poder conectar de mejor manera con el consumidor.

Al hablar con los líderes de Publicis, Omnicom, Arena y FCB, uno podría pensar también que ellos detonaron el cambio. Los expertos coinciden en que viven algo extraordinario. Las agencias, los anunciantes, los medios, estaban acostumbrados a operar bajo un modelo de información postcampaña.

Lo que ha cambiado con los medios digitales —y en particular Internet—, es el acceso a partir de cualquier dispositivo móvil o fijo, de ver en tiempo real qué es lo que está pasando con ése anuncio que se acaba de colocar, o con ése posteo, o con ése comentario que acabo de hacer, con ese hashtag que puse.

Inmediatamente ven si tuvo repercusiones positivas o no, cosa que al colocar el anuncio en otro medio no podrían saber. Otra cosa que permite Internet es que la gente dice “me gusta” o “no me gusta”, cosa que en ningún otro medio es posible.

Los medios digitales los han obligado a poder leer claramente cuáles son los elementos que le gustan y no le gustan al consumidor, junto con las pistas en torno a qué espera y qué le entusiasma. “Cuando hoy una marca pone algo y entusiasma y se viraliza, es una capacidad de poder reaccionar inmediatamente”, dice el hombre de confianza de Maurice Levy en América Latina.

 

* * *

En exclusiva para Forbes México, el hombre fuerte de Maurice Levy en América Latina nos invita a conocer el News Desk. “Se llama así porque está pensado como un centro de noticias, con la necesidad que tiene cualquier medio de información de generar noticias durante las 24 horas del día”, explica Alejandro Cardoso.

Nos confía que durante los partidos de México, en el Mundial de Brasil, generaron en este lugar 280 anuncios, desde cero, en tiempo real. Para darnos un ejemplo, nos señala una foto del portero Guillermo Ochoa que dice: “Tus puños ponen a todo México de pie”, ligada a la marca Banamex.

“En el partido de México contra Brasil, Ochoa se lució y evidentemente ese anuncio no podía estar preparado, no sabíamos que iba a ser el héroe ese día”.

En general, califica la campaña de Real Time Marketing que lanzaron durante el Mundialcomo un éxito, bien planeado. “Tuvimos unalcance de 244 millones de views durante elMundial, sólo para Banamex. Y fue la marcacon mayor interacción de todo México duranteel Mundial”.

Entonces, el modelo es interesante porque lo que plantea es usar aquello que está sucediendo allá afuera en tiempo real y cómo podemos hacer comunicación relevante a partir de lo que está ocurriendo en México.

Éste es un modelo que desarrolló Publicis para Procter & Gamble y después lo utilizó con Citibank.

“Lo que buscaba el equipo de Nueva York era crear un modelo de operación que permitiera de verdad en tiempo real generar comunicación relevante; porque el problema que tiene el Real Time Marketing es el deseo que tienen todos los anunciantes, o la mayoría de los anunciantes, de poner algo allá afuera en las redes sociales, de decir algo, pero no siempre relevante y no siempre creativo. Y creo que el reto es cómo generar información y comunicación en tiempo real, pero de manera relevante y creativa.

“Lo interesante es que muchos de los anuncios tuvieron gran impacto. Uno fue tan bueno que decidieron imprimirlo en un diario. Tenía mucha fuerza. El cliente lo decidió así”.

Para crear este tipo de impactos, reúnen en la misma sala a un director creativo, a un copy, un director de arte, dos diseñadores, un productor de Internet, una persona de medios para evaluar si el anuncio puede subirse a algún medio digital para darle visibilidad, a un experto en datos, para conocer las estadísticas en tiempo real, y gente de la empresa, de comunicación y del departamento legal, para autorizar cada mensaje, que puede dar la vuelta al mundo.

“Yo fui en febrero a Nueva York a ver cómo operaba, me pareció que era el modelo del futuro y me lo traje, se lo presenté a Banamex, que lo autorizó para el Mundial y empezamos a trabajar este proyecto en tiempo real”.

Lo que vale 1,000 mdd, de pronto, es aprender a capitalizar lo que está sucediendo en tiempo real a partir de una idea sencilla, como el selfie de Ellen DeGeneres.

“Los selfies ya existían desde hace años.”, dice Cardoso. “Los chavos se los toman invariablemente en todas las fiestas y en todos los antros que van, pero la capacidad de verlo como un elemento de comunicación masiva y que impacte a millones de personas, creo que Ellen Degeneres lo entendió bien y lo capitalizó en forma extraordinaria”.

En realidad, ya lo sabemos: fueron ellos, pero no revelarán la receta.

 

Siguientes artículos

Oportunidad a la paz en Colombia
Por

Parece que existe un verdadero deseo de los actores en conflicto por llegar a un acuerdo y darle una oportunidad a la pa...