¿Alguna vez han pensado en comprar followers para sus redes sociales? Alto. Piénsenlo muy bien, es muy probable que se trate de la estrategia equivocada.

 

Lo que una marca debe buscar al entrar en las redes sociales es interactuar de forma positiva con sus seguidores. En este sentido, elegir una métrica inadecuada o no interpretar correctamente los resultados no sólo daría una lectura incorrecta de la estrategia que diseñemos, sino crearía un panorama optimista al respecto de nuestro desempeño, cuando en realidad es probable que estemos haciendo todo lo contrario.

Hace apenas unos días, analizábamos el caso de una empresa muy popular dedicada a la venta de instrumentos musicales, cuyo perfil en Facebook tenía más de 80 mil likes, debido a la gestión de una agencia de comunicación digital. Cuando la empresa encargó la administración de sus redes sociales, sus números no pasaban de 8 mil seguidores. Al cabo de 6 meses de trabajo, los números se incrementaron notablemente.

Hasta aquí todo era risa y diversión. Sin embargo, los gerentes de la marca notaron algo extraño: cada que compartían contenidos en su muro, la gente no respondía. No importaba si eran promociones, concursos, ofertas, invitaciones, tutoriales o cualquier otra cosa. Cada post no pasaba de un par de “me gusta” y era muy raro que alguien compartiera sus entradas a los demás contactos. Y cuando escribo un par, en realidad estoy hablando de 2 o 3 “me gusta”.

En otras palabras, el nivel de engagement era tremendamente bajo para la cantidad de seguidores tan alto que la página aún tiene. El número PTAT (Peope talking about this que es la suma de los “me gusta” generales de la página, los “me gusta” de una publicación, respuesta a invitaciones o encuestas, número de veces que se compartió una publicación, menciones de la página, etiquetas, visitas a la página y recomendaciones) era casi nulo, pues no llegaba ni al 1% de sus seguidores.

Resumiendo, era posible cometer el crimen perfecto en el perfil de Facebook de la empresa, pues nadie se daba cuenta de nada, nunca.

La respuesta a esta incógnita no es fácil, pues hay al menos 3 escenarios que podrían darnos la respuesta.

El primer escenario nos diría que los contenidos no son buenos y que si la página tiene tantos seguidores, es porque se trata de una marca bien brandeada en el mundo físico. Esto significa que sus seguidores están ahí por el nombre de la marca, porque desde antes eran sus seguidores, pero la estrategia de contenidos es tan mala que no genera respuesta.

El segundo escenario podría indicarnos que están equivocando al target. Es decir, que lograron tal cantidad de likes no llegando al público meta adecuado, sino a través de concursos o dinámicas que tratan de generar “like” masivamente. Un ejemplo de ello son los tan gastados, aburridos y fallidos concursos de fotografía. Se le pide al usuario que suba una foto para ganar un premio pidiendo a sus contactos que hagan “me gusta” en el perfil de la empresa con el objetivo de incrementar sus números.

Al final del día, es muy probable que si bien los números de seguidores se incrementen, la interacción sea muy baja, pues en realidad estamos llevando acarreados virtuales a nuestro sitio y no verdaderas personas que estén interesadas en nuestra marca.

El tercer escenario es que probablemente los seguidores sean falsos. Comprar seguidores para nuestras redes sociales es relativamente fácil, sin embargo, es lo peor que podemos hacer para nuestras cuentas de redes sociales, pues si bien ensancharán los números de seguidores, el nivel de interacción será muy bajo, casi nulo.

Los seguidores falsos son muy baratos (alrededor de 20 centavos de dólar por perfil), porque son vendidos a diferentes marcas al mismo tiempo. Además, sólo se vende el “like”, no interactúan, no hablan, no hacen nada más.

Es como si tratáramos de iniciar una conversación en una bodega vacía, pues en realidad los perfiles son falsos y no interactúan. Y la razón de ser de las redes sociales para las empresas, es que hablen con sus fans, que creen una identidad y que lleven la experiencia de la marca hacia el mundo digital.

La solución a los dos primeros escenarios es relativamente sencilla: una buena estrategia de marketing de contenidos y un nivel de interacción más profundo con seguidores pueden mejorar notablemente el engagement. Sin embargo, el tercer escenario es mucho más complicado, porque entonces no sabemos cuál es el desempeño real de la cuenta y, por tanto, no sabremos cuál es su crecimiento real.

Muchas marcas pueden deslumbrarse ante números gigantescos de seguidores, sin embargo, más que ayudar, esos perfiles tendrán que cerrarse a la larga, pues contaminan y nublan el real desempeño de las cuentas de redes sociales. Una lectura adecuada debe basarse en lo que los usuarios hacen con los contenidos más que en números simples.

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*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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