Por Karl Berta*

Todavía faltan meses para que inicie el  evento deportivo más importante del próximo año: los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, pero el móvil ya empezó a brillar y su primer paso fue convertirse en la codiciada presea: más de cinco millones de dispositivos se reciclaron para producir cinco mil medallas de oro, plata y bronce diseñadas por Junichi Kawanishi.

Además de esto, que para mi es una metáfora del éxito que tiene el móvil en estos momentos, los teléfonos inteligentes también son un puente para el triunfo de las marcas durante Tokio 2020. Ante la saturación de anuncios y el aumento en los costos publicitarios de los medios tradicionales, motivados aún más por el magno evento, las plataformas móviles son la vía más estratégica para conectar de forma personal, efectiva y medible con el consumidor.

Japón es un mercado valioso para los anunciantes móviles

Los ingredientes perfectos para un mercado de aplicaciones móviles maduras se encuentran en Japón: usuarios sumamente motivados y comprometidos en adoptar las aplicaciones más innovadoras. Su población se caracteriza por ser “grandes gastadores” en la economía de apps, representando el 15.4 por ciento de los ingresos globales de las aplicaciones en 2018, según datos de Newzoo. Las aplicaciones acaparan el 84 por ciento del tiempo total de uso de un smartphone y son solo ocho las apps que se usa diariamente según Nielsen.

Además, el gobierno japonés está implementando estrategias para reducir el uso de efectivo y facilitar que las fintech entren al mercado financiero, así como desplegar el 5G a tiempo para los Juegos Olímpicos, que permitirá tener un ancho de banda más alto que estimule a los consumidores a hacer más (y gastar más) con aplicaciones móviles.

Clasificado como el cuarto país más rico, el mercado móvil japonés es un semillero de actividad para los profesionales de marketing de aplicaciones que buscan adquirir nuevos usuarios.

El Reporte de Engagement de Aplicaciones Móviles en Japón revela las pistas para lograr el éxito en la economía de apps nipona

Juegos

Según el Reporte de Engagement de Aplicaciones Móviles en Japón, publicado en 2019 por Liftoff, juegos es la categoría de apps con mayor crecimiento. Es un mercado de ensueño, donde el 46 por ciento de los usuarios pagan por jugar. Además, el ingreso promedio por jugador es  de 90.25, más de 3 veces el promedio mundial de 30.64 dólares.

Sin embargo, la caída en la popularidad de los títulos más exitosos ha hecho que el retorno de inversión sea un desafío para los desarrolladores locales. Esta tendencia negativa, combinada con la represión de las licencias de juego en China, ha creado una dinámica complicada que enfrenta a los desarrolladores japoneses y occidentales contra los juegos chinos.

El costo de adquirir un usuario para una aplicación de juego es de 5.16 dólares (15 por ciento menos que el año anterior). No es barato, pero la lealtad a largo plazo de los usuarios a los juegos que aman es un bono que los marketers deben tener en cuenta.

La adquisición de un usuario de la aplicación de juegos que hace una compra en la aplicación ha entrado al reino de tres dígitos: 103.31 dólares. Esto aumenta la presión sobre los marketers para demostrar resultados con sus campañas de app marketing.

Los usuarios japoneses son los mayores gastadores de la industria. Sin embargo, la disminución significativa de las tasas de registro y compra dentro de la aplicación, son un indicador de que las campañas de app marketing necesitan refrescarse.

Entretenimiento

Aunque aún no es muy alto (3.98 dólares), el costo por adquirir un usuario aumentó 86 por ciento respecto al año anterior. Este repunte sin duda fue alimentado por la expansión y la inversión de gigantes de streaming como Amazon Prime (actualmente el líder del mercado).

La tasa de instalación a registro es del 86.7 por ciento (un 15 por ciento más que el año anterior), esto indica que los usuarios están ansiosos por acceder a contenidos de entretenimiento y que están dispuestos a comprar una suscripción recurrente si la oferta —y el contenido— son adecuados.

El costo de adquirir un usuario que se suscribe a un servicio es caro (90.11 dólares) y presenta una moderada tasa de conversión del 4.4 por ciento, lo que sugiere una desconexión entre el creciente interés de los usuarios sobre el entretenimiento y la eficacia de las campañas para sacar dinero en esta evolución.

Compras

La pasión de Japón por las compras aún no se ha mudado del todo al móvil, pero esa es la tendencia, lo cual se refleja en los crecientes tasas de conversión de usuarios de esta categoría. Aunque Japón es el mercado de comercio electrónico número dos en la región Asia-Pacífico, los móviles representan sólo el siete por ciento del total de transacciones de comercio electrónico.

Esto está cambiando rápidamente a medida que más métodos de pago móvil y opciones agilizan el proceso de compra y pago con aplicaciones. De hecho, se espera que las ventas de comercio móvil en Japón (que sumaron 25 mil 900 millones de dólares en 2015) crezcan a 60 mil 800 millones de dólares en 2020. La evolución es impulsada por una nueva generación de nativos digitales que prefieren la comodidad de los móviles y las apps. Otro catalizador es la expansión de Amazon, un minorista que está alterando el panorama del comercio móvil local y obligando a las marcas y minoristas japoneses a adoptar modelos similares.

El costo por adquirir un usuario que hace una compra es de es de 38.65 dólares, 3.6 por ciento menos que el año anterior, aunque no es una ganga, la caída es alentadora e indica un cambio en el comportamiento de las compras.

Otra buena noticia es que la tasa de instalación a compra es del 9.6 por ciento, la cual creció 23.1 respecto al año anterior. La tasa de instalación al registro también cuenta una historia positiva con un 32.9 por ciento. Los marketers tienen el ambiente ideal para influir en las compras y deben adaptar las campañas y los creativos para mantenerse en el top of mind.

Las condiciones del mercado son claramente favorables para el crecimiento de las aplicaciones en Japón, pero los profesionales de marketing tendrán que hacer su tarea para destacar por encima del ruido amplificado durante los Juegos Olímpicos y convertir a los usuarios japoneses, quienes prefieren las apps de calidad a la innovación local.

 

*El autor es Jefe para Latinoamérica de Liftoff.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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