¿Qué pasaría si “casualmente” alguien regala playeras verdes, balones de fútbol (sin necesidad de ser el diseño oficial) en la venta de sus productos, o rifa viajes a Brasil sin mencionar nada del evento futbolístico durante las mismas fechas del evento?

 

Ya pasó el estrés y la incertidumbre de la calificación de la selección, merecidamente o no, ya México entra a la fiesta mundialista y hay que preparar las herramientas mercadológicas para aprovechar tan magno evento. Según datos de la FIFA el pasado mundial de futbol fue visto por 3.2 mil millones de personas, lo cual equivale a casi el 50% de la población mundial.

Según la Agencia Central de Inteligencia de los Estados Unidos (CIA) existen 252 países, 192 están afiliados a la ONU y cifras oficiales de la FIFA dicen que congregan a 208 países, sin embargo, de todos ellos; solo llegan a la fiesta 32 países (13% del total) con ello, está por demás decir que estamos ante el evento que mas atención capta y sería el sueño de todo mercadólogo estar presente ante tal audiencia.

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Sin embargo, surge la duda ¿vale la pena invertir en licencias y demás permisos para la promoción de eventos de esta magna envergadura a precios estratosféricos (que sin duda lo valen)cuando existen tantas empresas que hacen un “marketing de emboscada” (en inglés “ambush marketing”), es decir, utilizan el concepto o imagen implícitamente de un evento sin en realidad mencionarlo y no me refiero a piratería o prácticas desleales que por supuesto estamos mas que en contra de todo ello, sino al hecho de hablar de un mismo tema sin hacer referencia a marcas o al evento en sí.

Sabemos que la FIFA ha hecho su respectivo “duediligence” en proteger a toda costa sus activos de marca. Ha registrado todos sus emblemas en mas de 153 países y en varios cientos de categorías de productos.

Incluso, en el pasado mundial de Sud-África tomó la precaución de comprar con mucha antelación todo el espacio de anuncios disponibles tanto en la ruta a los estadios como en lugares claves de aparición, como seguramente lo hará ahora en Brasil.

Pese a todo ello, el marketing de emboscada es una práctica legal que es recurrente y por mas precauciones que se tomen para evitarlo, siempre habrá manera de darle la vuelta. Ya que no hay forma de que un órgano rector, por poderoso que sea en su totalidad, pueda hacer una evento a prueba de esta modalidad mercadológica. En este caso la FIFA, no puede ser dueño absoluto de la propiedad intelectual en todo el espacio del fútbol. No se puede detener a un competidor que implique a su marca con la asociación al deporte.

A los consumidores en realidad no les importa mucho si alguien es un patrocinador oficial o no. Incluso a veces, confunden a la empresa de las tres franjas con la empresa de la palomita indistintamente como patrocinadores oficiales.

Y es que en realidad el consumidor siempre inicia su decisión con el típico ‘Oye y aquí, ¿qué hay para mí?’ A veces, incluso, están mas felices y favorecen a las marcas que practican la emboscada debido a que tienen una mejor experiencia con ellas. Ya que si pensamos, ¿qué pasaría si “casualmente” alguien regala playeras verdes, balones de fútbol (sin necesidad de ser el diseño oficial) en la venta de sus productos, o rifa viajes a Brasil sin mencionar nada del evento futbolístico durante las mismas fechas del evento?. ¿Estarían por ello haciendo una práctica desleal? o simplemente aprovechando el tsunami de la ola de comunicación que se abalanza sobre los consumidores en esas épocas.  Incluso, si existieran demandas de por medio por estas insinuaciones ¿a quién le beneficiarían mas este ruido?, ¿a los patrocinadores oficiales o a las marcas que salen a la emboscada? Sin duda un tema polémico con defensores de ambos lados pero a la hora de estirar el presupuesto de mercadotecnia, siempre tan volátil y efímero, hay que evaluar todas las posibilidades para lograr el mayor impacto y conversión de ventas posible.

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