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Por Samantha Sharf

Bienestar [wellness, en inglés] es una de esas palabras extremadamente amplias que significan todo y nada. Para sus partidarios, es más que salud, que se describe simplemente como la ausencia de enfermedad. El bienestar se ha convertido en una industria gigante o, al menos, en un término de marketing muy flexible. Desde la perspectiva de un grupo industrial, el bienestar es un negocio global de 4 billones de dólares.

Las membresías de gimnasios y los productos orgánicos pueden considerarse parte de la tendencia. Pero también el incienso, las pruebas de ADN y la asistencia para dormir. Entonces, ¿por qué no tener edificios de bienestar? “Si crees en la tendencia del wellness, ¿por qué no la aplicas al tipo de activos más grande que existe?”, pregunta Paul Scialla, ex socio de Goldman Sachs, de 45 años, y fundador de Delos, una startup con sede en Nueva York. “Ésta parece ser la forma de extraer el mayor valor de esta tendencia”. Scialla está vendiendo una certificación Well [bien] que los promotores inmobiliarios, empleadores y operadores de hoteles y complejos turísticos pueden mostrar en sus vestíbulos y utilizar en sus materiales de marketing. El proyecto de Scialla se basa en un aspecto clave, apoyado en el modelo de construcción ecológica LEED, que es administrado por una organización no lucrativa: Delos es una empresa muy rentable.

En los últimos cinco años, ha recaudado 237 mdd a una valuación, más recientemente, de 800 mdd. Los patrocinadores incluyen la oficina de inversión personal de Bill Gates y Jeff Vinik, ex gerente del fondo Fidelity Magellan. El doctor Deepak Chopra, de New Age, se sienta en el consejo de Delos, al igual que el actor Leonardo DiCaprio. Scialla, incluso, persuadió a Rick Fedrizzi, un creador de LEED, a postergar su retiro para dirigir el International Well Building Institute, la parte del negocio de Delos que evalúa los edificios.

Scialla espera que sus clientes estén igual de ansiosos por pagar. Bueno, como lo han hecho los dueños de propiedades para adoptar LEED, que ya ha certificado 76,800 proyectos desde su inicio, en 2000. LEED cobra 13,000 dólares para evaluar una nueva propiedad de 9,290 metros cuadrados. En un estudio reciente, un tercio de los propietarios de edificios dijo que la ecologización aumentaba más de 10% el valor de sus propiedades.

Es demasiado pronto para decir si una certificación de bienestar da el mismo impulso. Pero los desarrolladores están desesperados por hacer cualquier cosa que les permita cobrar una prima por los condominios, oficinas y habitaciones de hotel estándar. En una ciudad inundada de alojamientos indistinguibles, el MGM Grand en Las Vegas factura un 20% más por 500 habitaciones equipadas con productos “Stay Well”, aprobados por Delos.

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Foto: mikroman6 / Getty Images.

Una evaluación de Delos para un espacio de 9,290 metros cuadrados cuesta unos 20,000 dólares. Cuando la empresa de construcción de Manhattan, Structure Tone, se mudó de Greenwich Village a la congestionada calle 34, Robert Leon, quien supervisa la sostenibilidad de la empresa, pensó que los empleados reacios apreciarían una certificación de bienestar para el nuevo espacio. A los clientes también les gusta que la empresa esté por delante de la curva de la tendencia del bienestar. “Queremos decir que lo hicimos primero”, dice. En 2017, Structure Tone gastó 90,000 dólares para obtener la certificación y realizar las actualizaciones de la oficina requeridas por Delos. Scialla, criado por inmigrantes de Italia y Holanda en el área suburbana de Plainfield, Nueva Jersey, tuvo la idea de Delos en 2009, cuando era socio de Goldman Sachs. Un interés pasajero en la sostenibilidad lo llevó a preguntarse por qué se hizo tanto negocio en torno al cómo afectan los edificios al planeta, en lugar de cómo afectan a la gente. Su licenciatura en Finanzas, de la Universidad de Nueva York, no fue necesaria para que viera el potencial de la tendencia del bienestar. La idea parecía tan obvia que pasó algunos años hurgando en ella durante las noches y los fines de semana para estar seguro de que nadie la había usado. Encontró décadas de investigación que vinculaban a los edificios con la salud, pero no halló a nadie tratando de construir una marca. “No pude encontrar la falla”, dijo.

Nombró a su startup inspirado en la isla griega de Delos, donde, según el mito, nació el dios Apolo y, dice, sus habitantes vivieron para siempre. En 2013, Paul y su hermano gemelo, Peter, también socio de Goldman, dejaron el banco, para enfocarse en Delos tiempo completo. Peter es presidente y director de Operaciones. Los hermanos invirtieron en la empresa (no dicen cuánto). En diciembre, Delos obtuvo sus primeros 24 mdd en fondos externos.

El negocio de certificación de Delos ha aumentado lentamente, pero 2018 fue un gran año. Ahora ha manejado 1,555 proyectos, que suman 29.2 millones de metros cuadrados en 48 países. Forbes estima que los ingresos llegaron a 20 mdd el año pasado. La firma cuenta con 170 empleados. El proceso de certificación de la oficina comienza cuando Delos asigna un concierge, quien guía al cliente a través de los más de 200 elementos que usa Delos para evaluar un espacio, incluida la proximidad de las estaciones de trabajo a las ventanas, el fácil acceso al agua potable y el tamaño de los platos en la cafetería (25.4 centímetros o menos no permiten comer en exceso). Luego, un medidor independiente llega con una maleta llena de sensores para revisar la calidad del aire, el agua y el sonido.

Scialla dice que el bienestar es un mercado “gigantesco” y que no le preocupa la competencia de Fitwel, un servicio de certificación de bienestar de edificios lanzado en 2017 por los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades y la Administración de Servicios Generales. Una organización sin fines de lucro, el Centro para el Diseño Activo, opera el servicio. Fitwel no es tan completo tampoco, pero cuesta mucho menos. Sus clientes pagan 8,000 dólares por un proyecto de hasta 92,903 metros cuadrados. Tishman Speyer, cuyas propiedades incluyen el Rockefeller Center, en Nueva York, utilizará Fitwel para certificar su cartera global a finales de este año.

De cara al futuro, Scialla tiene la vista puesta en otras fuentes de ingresos, incluidas las casas inteligentes. Por un precio que comienza en 3,500 dólares, los propietarios pueden comprar una aplicación de Delos llamada Darwin, que les brinda lecturas de bienestar, que incluyen la calidad del aire y del agua. Simonds, un constructor de casas australiano, está instalando el sistema en 1,000 casas nuevas este año, y KB Home lo está probando en California. Las compañías de seguros podrían usar los datos ambientales de Delos para tomar decisiones más inteligentes sobre la cobertura de salud, asegura, reduciendo las primas para los clientes que viven en hogares equipados con servicios de bienestar. Cuando se le presiona para que brinde detalles, admite que, por ahora, es sólo un concepto. “Me gustaría que la gente mirara hacia atrás dentro de 20 años y pensara: “¿Recuerdas cuando no considerábamos la condición humana al diseñar y construir estos espacios en los que estamos gastando el 90% de nuestras vidas?”, dice. “¿Cómo no pensábamos en eso?

Reflexión final:

No es vivir, sino estar sano, lo que hace una vida”: Marcial

¿Cómo invertir?

Por William Baldwin*

Entonces, ¿el bienestar proviene del uso de platos más pequeños y agua potable? Alguna vez, la medicina se basaba en la ciencia; así es como llegamos a la industria farmacéutica. Ahora parece que se está inclinando en dirección a Deepak Chopra. Si quieres apostar por esa tendencia, busca compañías que prosperarán en un mundo de pensamiento ajeno a la ciencia. Pon vitaminas en tu cartera con Herbalife Nutrition y Vitamin Shoppe. Monta el crecimiento en alimentos orgánicos con Hain Celestial Group y Sprouts Farmers Market. Compra una parte del negocio del yoga a través de Lululemon Athletica. National Beverage, que vende Lacroix, será otro aliado. *Columnista de estrategias de inversión de Forbes.

 

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