El cliente ya no tiene referencias claras de dónde comprar un “auténtico” al mejor precio. Por ello la marca Chanel igualará sus precios en el mundo.

 

La decisión de Chanel de igualar los precios de algunos de sus productos en el mundo tendrá enorme impacto sobre el sector del lujo. De la misma forma que el aleteo de una mariposa en un lugar del mundo puede causar un huracán en el otro extremo, esta medida puede desencadenar un cambio profundo en un sector. Revisemos por qué este aleteo de Chanel es el inicio de muchas posibles consecuencias en cascada. Y por qué éstas pueden transformar en gran medida una industria que basaba parte de su prosperidad en el diferencial de precios.

El 70% de las marcas de lujo tiene su origen en Europa, mientras que el 70% de los clientes son no europeos. Desde que en los ochenta las marcas de lujo personal (cosmética, moda y accesorios y relojería) comienzan a establecerse fuera de sus fronteras, lo hicieron con precios diferentes en cada mercado con el objetivo de maximizar la rentabilidad a nivel local y global. A veces estas diferencias nacían de gastos asociados al transporte y también recogían la fiscalidad y tasas locales. En el caso del sector del lujo, las diferencias de precios entre Europa y los países de los clientes estimulaba el consumo del turismo en sus viajes al viejo continente. El turista se anima a comprar no sólo por el gusto de adquirir un producto en el lugar de origen de sus marcas favoritas, sino también porque es consciente y está bien informado de las diferencia de precios. Para chinos, japoneses y rusos, comprar productos de Hermès, Louis Vuitton, Prada, Gucci o Loewe en París, Milán o Madrid ¡es una ganga!

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Una de las consecuencias y realidades del sector hoy es que los turistas asiáticos y americanos representan más de la mitad de las ventas de las tiendas de lujo europeas. Sin embargo, estas diferencias de precio y el negocio que generan vienen acompañadas de una contrapartida peligrosa. El diferencial de precios supone incentivo y un estímulo para que los productos comprados en Europa a precios más bajos sean revendidos en Asia en canales no autorizados a precios más bajos que los del mercado local. El mercado paralelo o mercado gris de los productos más deseados se convierte para los intermediarios en un negocio más atractivo y fácil en la medida que este diferencial de precios se ensancha. Una de las consecuencias es la disponibilidad de productos auténticos en canales no autorizados. Otra, que en este mar de confusión se facilita la venta de falsificaciones. El cliente ya no tiene referencias claras de dónde comprar un “auténtico” al mejor precio.

Esta práctica, que ha explotado y se ha acentuado recientemente con la debilidad del euro, se ha convertido en una gran amenaza para el prestigio de la enseñas más valiosas. La marca Chanel ha sido la primera en ponerle freno. El pasado 20 de marzo anunciaron que igualarán sus precios en el mundo. Por un lado elevarán sus precios en Europa y a la vez los bajarán en Asia para que al menos tres de los bolsos emblemáticos de la marca tengan un precio único en todo el mundo. Esta decisión, tomada en el contexto de diferenciales de precio para el lujo de hasta el 60% entre Europa y China, puede ser el inicio de un gran cambio para el sector.

¿Cuánto tardarán los competidores en seguirles? ¿Cuánto tardará el sector en establecer un precio único para todos sus productos en el mundo? ¿Cuál será el impacto sobre la rentabilidad global? ¿Cuáles serán otras consecuencias? Hoy sólo conocemos el aleteo de la mariposa…

 

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