El mercado de hamburguesas va en aumento en el país, pero las ventas de la cadena líder están estancadas, y por si fuera poco, la ochentera Burger Boy está de regreso. La empresa de los Arcos Dorados ya trabaja en la defensa de su reinado en un ecosistema donde los escándalos no terminan.
Por Enrique Torres Rojas
Fotos: Fernando Luna Arce
Los minions llegaron a
McDonald’s en mal momento, cuando el gigante de la fast food más se esforzaba por recuperarse de los maltrechos números de su balance de mitad de año.
McDonald’s es la líder mundial de las hamburguesas, pero en el primer semestre sus ingresos globales se derrumbaron 10% contra el mismo lapso del año pasado, a 12,456 millones de dólares (mdd).
La caída afectó sus ventas en Estados Unidos, su mayor mercado y en el que no había registros de resultados negativos en 30 años. La caída es por un cambio a favor de lo que los consumidores consideran alimentos más nutritivos y saludables que la carne roja de las hamburguesas, explica Emily Balsamo, analista de Euromonitor.
“El gasto en el ticket promedio de McDonald’s fue de 5.55 dólares por cliente en el 2014, un dólar menos que el de Chick-Fil-A (cadena especializada en alimentos basados en pollo), que ha ganado fama de tener productos de más alta calidad y con un ambiente más agradable en sus restaurantes”, agrega Balsamo.
El hecho es que McDonald’s y sus más de 3,000 franquicias en Estados Unidos necesitan actuar. A fin de mejorar la rentabilidad, Steve Easterbook, quien tomó el cargo de presidente ejecutivo en enero, dio a conocer un plan que incluye un reordenamiento del menú con la inclusión de sándwiches y algunos cambios para mejorar la atención a los clientes.
Una copia casi exacta de ese esfuerzo se aplica en México, donde el negocio mayoritario está en manos de Arcos Dorados, la compañía más importante de las que manejan la marca en América Latina.
Arcos Dorados no ha registrado en México cifras negativas como la corporación, pero aquí también el negocio se debilita, a pesar de que en el país el mercado de hamburguesas goza de excelente salud.
Las cadenas de restaurantes de hamburguesas se disputan un mercado de unos 830 mdd y un gasto promedio por comensal de 7.9 dólares.
McDonald’s va al frente con una cuota de mercado de 31%, pero Burger King, con 27%, está más cerca que nunca. Carl’s Jr es tercero con 12%, indican datos de Euromonitor, y muy pronto se sumará Burger Boy, una cadena mexicana que fue muy popular en los años 80.
Los locales independientes atienden a un mercado de 114 mdd, con un gasto por persona de 3.7 dólares.
Se calcula que en el país hay 1,762 locales de hamburguesas, de los cuales 1,410 son de las grandes franquicias y 620 independientes. Eso sin contar con los puestos informales en las banquetas, que son una opción para pequeños comerciantes. “Alcanzan márgenes de utilidad que van de 50 a 60% de sus ingresos”, afirma Manuel Valencia, del Tec de Monterrey.
Arcos Dorados opera la mayoría de los restaurantes
McDonald’s en México desde 2007 —si bien la marca llegó al país desde 1985—. Tiene a su mando 256 de los 400 locales y los restantes son operados por 18 franquiciatarios independientes.
Las ventas de la marca se desaceleraron en los dos últimos años, hasta sólo crecer 0.6%, pese a que los ingresos en restaurantes formales crecieron 8%, señala Beatriz de Llano, de Euromonitor.
Para recuperar el terreno, Arcos Dorados aplica un plan para dar un toque más personal al servicio y reformar el menú con la inclusión de más vegetales y salsas picantes, a tono con el gusto de los mexicanos.
Con el apoyo de
hostess, da la opción a los clientes de evitar formarse para ordenar sus alimentos y esperar en la mesa sus alimentos. Y sacó de circulación el McTrío, un paquete que McDonald’s popularizó, consistente en hamburguesa, papas y refresco.
La idea es atraer a familias y darles más opciones al elegir con qué acompañan sus hamburguesas, indica José Villareal, director general de la marca en México.
Los cambios se aplican a partir desde este año en 80% de los restaurantes. Y como sucedió en el corporativo estadounidense, en el organigrama de Arcos Dorados hubo cambios de directivos. Sergio Alonso, de 52 años, se convirtió a partir del 1 de octubre el nuevo CEO, en sustitución de Woods Staton, de 65 años, quien conserva la presidencia ejecutiva.
Uno de sus retos es recuperar el terreno perdido ante Burger King, que ya suma 436 restaurantes y que el año pasado atendió a más de 32.5 millones de clientes, según Bibiana Rosique, directora de Marketing de Burger King, marca operada en México por Alsea.
Y fortalecerse antes de la llegada de Burger Boy, que iniciará a mediados de 2016 con la venta en los supermercados de productos con su marca para preparar en casa —desde carne para hamburguesas, salchichas y papas congeladas hasta pan, refrescos y helados—, antes de abrir sus dos primeros restaurantes propios en la Ciudad de México en 2017 y seguirse con igual número en los estados de Morelos, Guerrero, Querétaro y Puebla. El primer objetivo es que los niños conozcan una marca que sus padres identifican bien, de ahí el plan de iniciar con productos en el súper y luego abrir restaurantes en zonas de familias jóvenes con hijos pequeños, dice Zuhaila Caram, vicepresidenta de Burger Boy México.
Hace cinco años, los locales formales de hamburguesas se disputaban un mercado que valía 661 mdd —el año pasado incrementó su valor a 942 mdd, según Euromonitor.
Hamburguesa tricolor
La respuesta de Arcos Dorados ante la disminución de las ventas inició hace dos años. Mandó a hacer un estudio de mercado a Boston Consulting Group (BCG), que llegó a una interesante conclusión: para el consumidor mexicano, la clave está en poder elegir condimentos a la hora de acompañar la carne o el pollo, además de su gusto por el servicio personalizado, dice Villareal.
Eso marcó el fin de McTrío y el nacimiento de
McMío. Con el nuevo paquete los clientes pueden elegir entre tres menús de precio distinto —de 75, 85 o 95 pesos, según el tamaño de la carne y calidad de la misma—. También da elegir entre papas a la francesa, en gajos y tipo
hasbrown, o bien se pueden sustituir por una ensalada de lechuga, jitomate y zanahoria. El picante viene en los complementos, con tres opciones de salsas, pepinillos, salsa BBQ, catsup picante, mostaza y jalapeños en vinagre.
El uso del espacio en los locales también cambia. Los condimentos están dispuestos en despachadores al centro de los restaurantes y las mesas de los comensales son redondas para facilitar la convivencia, dice Villareal.
Los Minions solo fueron el juguete en turno en la cajita feliz al que acudió la cadena para capitalizar la popularidad de la película protagonizada por estos personajes; hoy su lugar lo ocupan Mario Bros y las muñecas Barbie. Lo nuevo de los Minions era un holograma que interactúaba con dispositivos móviles, como el teléfono celular o la tableta, para bajar una aplicación de juegos interactivos.
Uno de los 60 restaurantes en donde McDonald’s aplica sus nuevas ideas está ubicado en la plaza Zentrika, en Santa Fe, en la capital mexicana.
El lugar fue remodelado con muebles estilo
lounge color café, que destacan ante los pisos y techos en blanco. Hay plantas y varias pantallas que transmiten los videos musicales de moda. La zona de juegos infantiles se mantiene y en el área de cafetería se incluyen mesas para reuniones de trabajo.
Dos jovencitas hacen de
hostess, aunque cuando se mantiene el esquema tradicional de pedir y recibir los alimentos en el mostrador.
Hasta la cocina
McDonald’s ha padecido por las campañas en redes sociales que cuestionan la procedencia de sus productos, principalmente en Estados Unidos, un ruido que resuena y afecta el negocio en varias partes del mundo.
A esto hay que sumarle el reciente caso de la aparición de supuesta carne de rata en una de sus hamburguesas en el Estado de México. La Procuraduría General de Justicia del Estado de México (PGJEM) reveló que los restos de roedor en la hamburguesa no presentan el mismo grado de cocción que el resto de los alimentos servidos en el restaurante.
México no es la excepción, por ello hace siete años sus franquiciatarios iniciaron un programa para que los clientes que lo soliciten puedan entrar a la cocina de los locales y conocer su funcionamiento en un recorrido de 25 minutos. “A través de
puertas abiertas, los clientes tienen la posibilidad de conocer cómo se preparan los diferentes menús y ser testigos de los estándares de higiene y seguridad de la comida con los que trabaja la compañía”, refiere Villareal.
El ejecutivo asegura que en los primeros seis meses de 2015 han pasado por sus cocinas alrededor de 600,000 personas. Una fracción de los cerca de 45 millones de clientes que los restaurantes McDonald´s operados por Arcos Dorados atienden al año.
Con excepción de las papas, que son importadas de Canadá, los
smoothies y algunos aderezos que vienen de Estados Unidos, el resto de los insumos, como la carne, se compran en México. “Presumimos nuestros productos porque 90% proviene de proveedores mexicanos”, agrega Villarreal.
Firmas como Mr. Lucky, Tyson, Bachoco, Coca-Cola, Jugos del Valle y Bimbo forman parte de los 63 proveedores de la cadena.
La renovación de los menús de McDonald’s agrega 30 nuevos elementos, pero no implica ampliar la base de proveedores ni la logística de distribución. “Los abastecen (los insumos) varios de nuestros actuales proveedores”, afirma Mario Nájera, director de Cadena de Suministro de la firma.
La proveedora de carne es la chihuahuense American Beef desde 2009, la cual cada mes entrega más de 15,000 piezas de carne para hamburguesa. “Una distribución así no es fácil, porque son productos perecederos con una vida en anaquel de 10 a 12 días”, aclara Nájera, encargado de que todos los productos lleguen cada día en tiempo y forma a los 400 restaurantes.
La distribución de los insumos en México corre a cargo de Axion Logistics, empresa que trabaja con McDonald´s en otras partes del mundo, a través de cinco Centros de Distribución (Cedis), con cobertura regional. Para hacer llegar los suministros a los restaurantes, 90 camiones recorren 60 rutas diariamente, añade Nájera.
La logística es clave en McDonald’s y no queda a salvo de los cambios. La compañía trabaja en un programa piloto de reparto de insumos por las noches en Cancún, que implica que camiones del proveedor lleguen a los restaurantes entre 11:00 pm y 5:00 am, en una búsqueda por bajar los costos de operación y ayudar a la competitividad de los precios a los comensales. “En los primeros datos que arroja el programa hemos ahorrado 5% en el uso de camiones, lo que reduce también el consumo de combustible, emisiones al ambiente y deja un menor costo operativo”, afirma Nájera.
El estancamiento de ventas de McDonald’s tiene consecuencias para un cúmulo de negocios. Su proveedor de lechuga, Mr. Lucky, es una empresa asentada en el Bajío, que produce ocho millones de lechugas al mes en alrededor de 100 hectáreas en los municipios de Irapuato, Dolores Hidalgo y Cortázar, Guanajuato.
La cosecha se levanta cada mañana, el producto se procesa y por la tarde se entrega en los Cedis de la cadena para su distribución en la madrugada siguiente. Las papas, que se importan de Canadá a través de la empresa McCain Food, también tienen sus condiciones. Deben cultivarse en lugares en los que reciban mucho calor en el día y frío en la noche para desarrollar sus características de tamaño, nutrientes y sabor, comenta el director de Supply Chain.
Cada día llega a México un contenedor de ferrocarril con 25 toneladas de papas destinadas a McDonald´s. La ruta puede ser vía Laredo o Tijuana y de ahí una parte se baja del contenedor para llevarla al cedis de Monterrey y el resto llega hasta la Ciudad de México, desde donde se envía a los otros Cedis de la compañía.
McCaine se ha visto beneficiado por los cambios en la cadena: será en el nuevo menú el proveedor de queso chedeer con jalapeño y los aros de cebolla.
Batalla extracancha
Pero McDonald’s y su sofisticada logística también tienen que competir con la simplicidad de locales de baqueta, como el ubicado desde hace 20 años en los linderos del Parque de los Venados, en un céntrico barrio de clase media del sur de la Ciudad de México.
Estos locales no tienen cajita feliz, juguetes, ni promociones. Pero su hamburguesa sencilla cuesta sólo 35 pesos, y la que lleva trozos de piña, tocino y doble ración de carne cuesta 65 pesos.
Su logística consiste en ir todos los días a la Central de Abastos de la ciudad, a unos 30 minutos en auto, para comprar todos los insumos. La carne se adereza en el puesto por el empleado en turno, y ahí también se cortan y fríen las papas, pero también se cortan la lechuga y los jitomates.
En esas condiciones, este puesto vende unas 100 hamburguesas al día, en un horario de 12 del día a 10 de la noche, todos los días de la semana, dice el encargado —una de las cinco personas que atienden el negocio en dos turnos. De un año a la fecha, las ventas también han caído 20%, según el empleado, pero lo atribuye a un puesto de tortas que se colocó a unos metros del suyo. Aun así, es un negocio de más de 216,000 pesos al mes. “Nuestros clientes vienen por el sabor de nuestras hamburguesas y si quieren agregarle papas fritas y refresco o agua, cada una tiene un costo adicional”, agrega el empleado que hace la función de parrillero.
Una parte del éxito de los puestos son los comensales que son sensibles al precio de las hamburguesas, algo que Burguer King se ha tomado en serio. Sus hamburguesas van desde los 19 pesos, cuando el promedio en restaurantes es de 60 pesos.
“Para los mexicanos las hamburguesas son tan importantes que actualmente las personas buscan diferenciadores muy marcados, antes de elegir el lugar para comer sus alimentos”, dice Rosique. Por ejemplo, cada vez se vuelve más importante contar con la mejor variedad en el menú, seguido por ecuación de valor, la limpieza dentro del restaurante y ofrecer los precios más accesibles, agrega.
“Los consumidores de hamburguesas normalmente no van a un restaurante de hamburguesas a comer ensaladas, o al menos no exclusivamente, por lo que productos frescos, naturales y percibidos como de buena calidad, que den una sensación de artesanales en lugar de productos industrializados son relevantes”, señala Beatriz de Llano, de Euromonitor.
“¿Incluir más lechuga y cuidar la sal? No, la gente que comemos hamburguesas creo que nos damos un gusto, se nos olvida la dieta por un momento”, dice un comensal vestido con un ajustado pants deportivo que come una hamburguesa en el puesto del Parque de los Venados.
¿Habrá algo que puedan hacer Mario y Barbie por ayudar a McDonald’s a mantenerse al frente de este caprichoso mercado?
