Bajo el lema “Only the best is good enough” (sólo lo mejor es suficientemente bueno), la marca danesa explota la desbordante sensación del hombre por construir (y destruir para volver a crear). Ahora, en su proceso evolutivo, se ha hecho de una nueva amiga: la tecnología.

 

Por Eythel Aracil

Foto: Francisco Leija

 

“La alegría de construir” y “el orgullo de crear” son las dos promesas de los juguetes ideados por Grupo Lego, y que son compartidas por los niños y adultos que se adentran en el universo de esta marca. Además de las creaciones basadas en el brick —el tradicional bloque que permite construir de todo, desde un muñeco de pocos centímetros hasta un Harry Potter de poco más de un metro de estatura—, se han derivado videojuegos, películas, series de tv, apps y hasta parques de diversiones.

“La misión de Lego como compañía es inspirar y desarrollar a los creadores del mañana, estamos totalmente enfocados en los niños. De hecho, la palabra lego viene del danés “leg godt”, que significa jugar bien; y que luego, por coincidencia en latín, significa “juntar’”, explica Jaime Fuentes, director general de Lego México.

La familia y sus valores son la piedra angular de la compañía. En 1932 el fundador de Lego, el carpintero danés Ole Kirk Christiansen, inició un negocio en la ciudad de Billund: elaboraba escaleras, tablas de planchar, bancos y juguetes de madera. Poco más de una década después, desarrolló los bloques de plástico, emblema de Lego.

Actualmente, el dueño de la compañía es su nieto, Kjeld Kirk Kristiansen, aunque quien la dirige es Jørgen Vig Knudstorp, amante desde pequeño de estos juguetes, y que dejó una carrera como académico y consultor en McKinsey para tomar las riendas de la compañía en 2004. Vig Knudstorp fue nombrado CEO cuando Lego atravesaba por una crisis.

 

Ejemplo a seguir

El buen manejo que realizó Jørgen Vig Knudstorp convirtió a la marca en un exitoso caso de negocio.

“Lo primero que hizo fue concentrarse en el core, que son nuestros bricks, y dejó de lado todas las otras cosas que estaba haciendo la compañía. Por ejemplo, los parques Legoland. La compañía le otorgó la licencia de los parques a Merlin Entertainments, una de las compañías más grandes del planeta. Nosotros le proveemos contenido, trabajamos en conjunto con ellos y recibimos un fee”, detalla Fuentes.

Como parte de esa nueva estrategia, la organización se concentró en los mercados más importantes: Europa y América del Norte. Realizaron acciones como acelerar los procesos de innovación, manteniendo el espíritu de calidad. Continuaron las alianzas, como las que ya se tenían con Star Wars (que resultó muy exitosa e incluyó la realización de una película en 2005) y se desarrollaron otras.

Actualmente Lego tiene licencias para personajes de Disney y para los súper héroes de Marvel y DC Universe, compañías que compiten entre sí. Y un tema muy importante es la otra parte su portafolio, donde desarrollan sus propios temas como lego City, lego Ninjago y lego Chima.

El resultado del éxito es palpable. Los ingresos de Grupo Lego el año pasado crecieron 10%. Pasaron de 3,987 millones de dólares (mdd) a 4,519 mdd. Luego de superar la crisis y volver a recuperar esos mercados, voltearon a otros. En la mira estaba México.

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Bloques a la mexicana

Si bien Lego llegó a México en 1994, la crisis de ese año impidió el desarrollo de la marca y provocó que ésta iniciara de forma tambaleante. Después de algunas mudanzas, lego estableció sus oficinas en Lomas Verdes (Estado de México).

Todo visitante es recibido por el muñeco Emmet, el protagonista de la película La gran aventura Lego, estrenada en febrero de este año y que fue líder en taquilla en su primer fin de semana en cartelera con más de un millón de espectadores y 50 millones de pesos (mdp) recaudados.

Ésta es la unidad de negocio encargada de la parte comercial y que reporta a la oficina de Lego de la región América y Pacífico, ubicada en Enfield, Connecticut. Los briks se producen en Ciénega de Flores, Nuevo León, una de las tres plantas fuera de Dinamarca que le reporta a aquel país.

La decisión de establecer el centro productor en México respondió a un cambio de estrategia iniciado en 2008, cuando la visión de la compañía era incursionar en otros mercados. Uno importante era México, tanto por su cercanía con Estados Unidos, como por la gran población infantil: 33 millones de niños. Fue ese año cuando Jaime Fuentes se incorporó a la empresa.

Actualmente en Ciénega de Flores se producen más de 80 millones de bricks diarios, lo que representa más de un tercio de la producción global de lego. La mayor parte de este producto se destina a la región de Norteamérica. Aunque México ha crecido, aún es un mercado pequeño: menos de 10% de lo que produce se queda en el mercado nacional.

El año pasado, como parte de un proceso de ampliación, se anunció la inversión de 125 mdd en esta planta, con una generación prevista de más de 1,000 empleos directos. El crecimiento es en todos los sentidos. En comparación con los 173 trabajadores con los que empezaron en Monterrey y los menos de diez en la capital del país, ahora suman poco más de 2,000 en toda la República. Cantidad importante si se toma en cuenta que en total son 11,000 los empleados de la compañía a escala global.

 

Gracias, Santa

Aunque hay ventas durante todo el año,Navidad y Día de Reyes son las fechas más importantes para la industria juguetera en México. Es entonces cuando las ventas de Lego crecen.

“En México, en ocho semanas se logran más de 60% de las ventas del año”, destaca Fuentes. Otros buenos momentos para las ventas son el Día del Niño y el inicio de los periodos vacacionales, cuando los niños tienen más tiempo libre.

La tendencia en México en cuanto al gusto de los niños está muy alineada a lo que sucede en el resto del mundo. Por ejemplo, ha sido exitoso Lego City, producto con el que los pequeños construyen ciudades, por lo que cada seis meses salen nuevos complementos. Destacan, además, la licencia de Star Wars y productos como Lego Chima y Lego Ninjago. Estos dos últimos incluso han servido como inspiración para dos series animadas en tv.

“A los chicos les gustan las historias donde hay un conflicto positivo, donde hay buenos y malos, donde se vale ser el bueno y también se vale ser el malo, pero jugando con valores. Una de las cosas que promovemos es el conflicto de una forma sana, a través del juego. Esto, además de desarrollar el talento, colabora en la formación del ser humano. Y existen los dos lados de los conflictos”, agrega el director de Lego México.

Aunque no todo está pensado para varones. Hay también una línea propia llamada lego Friends, con minifiguras de muñecas que tienen diferentes sets; y además lego Princesas de Disney.

Todo esto en un mercado complicado. El ejecutivo reconoce que la industria juguetera en el mundo no crece mucho y en México lo hace modestamente. “Nosotros estamos preocupados porque en general sentimos que falta innovación en toda la industria. Estamos comprometidos con el juego. La categoría de juguetes de construcción, donde afortunadamente tenemos un rol activo, es la que ha crecido más, en un mercado que no crece. Pero nos preocupa esta situación. El reto que hoy tenemos como industria es volver a atraer a los niños”.

Sin embargo, destaca que en el país se tiene una oportunidad muy grande, porque hay una población joven, en comparación a la de naciones desarrolladas. Por lo pronto, los objetivos son lograr consolidarse en dicha categoría; continuar con el proceso de dar a conocer la marca entre los niños; y que éstos conozcan el valor del juego: armar y desarmar.

 

Mi amigo el iPhone

Aunque en la compañía no hacen directamente las aplicaciones y videojuegos, sí proveen de contenido a los expertos que se encargan de diseñarlas y comercializarlas. Y es que a pesar de que tienen claro que la parte digital es la tendencia actual, no piensan alejarse de su corazón y esencia: los bricks. Por eso han buscado métodos de interacción entre lo físico y lo digital.

De ahí que exploren conceptos como Lego Life of George, en la que un personaje viaja por el mundo y, a través de una aplicación, le pone al usuario del smartphone o del iPad retos para armar figuras, tomándole el tiempo. Después, el usuario del dispositivo le toma una foto a la imagen y ésta se digitaliza. Pero no se queda ahí. El usuario a su vez puede hacer sus propias creaciones, tomarle nuevamente la foto, digitalizarla y a partir de ello retar al sistema.

Así, buscan conservar la columna vertebral de la marca: el juego. “Somos una compañía familiar, con muchos valores: imaginación, creatividad, calidad, aprendizaje, cuidado por los demás. Nuestra promesa de juego está fundamentada en desarrollar la ‘creatividad sistemática’. Puedes ir construyendo, creando, pero todo se puede ir uniendo. Por eso es un sistema. Lego es un sistema que se conecta con todo’”, declara Fuentes.

Efectivamente, todo es un sistema que encaja. Como el primer brick creado hace más de 50 años que embona con los actuales, todos con la misma calidad. Perfección danesa hecha ahora con manos mexicanas.

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