Boton-noviembre-2019

A Jamie Salter siempre le gustaron los deportes. Siendo muy joven, en su natal Toronto, practicaba el snowboarding y, mientras terminaba sus estudios, pasaba horas viendo la manera de mejorar las tablas con las que se deslizaba sobre la nieve.

El joven canadiense no imaginaba que estas tablas lo harían volar. Años más tarde, en 1992, ello condujo a la creación de su primer emprendimiento. Junto con sus amigos, Salter creó Ride Incorporated, para dedicarse, precisamente, a la manufactura de equipo de snowboarding.

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Esta primera experiencia le mostró que los negocios eran su verdadera pasión en la vida. Con Ride Inc. se hizo de 22% del mercado mundial de insumos de este deporte de nieve; llegó a tener casi 300 empleados y a sumar ventas anuales cercanas a 80 millones de dólares (mdd).

 

Con solamente dos años de vida, en 1994, Ride debutó en el mercado tecnológico Nasdaq. Hablar de negocios no es cualquier cosa para Salter: es su vida. “Hacer negocios es todo para mí; incluso, te podría decir que suelo manejar mi propia casa como manejo mis empresas: les digo a mis hijos que yo soy el ceo, organizamos gastos… Todo lo registramos en pizarrones, porque creo que todo esto les puede servir a ellos en el futuro”, explica, en entrevista con Forbes.

Entre leyendas

Ride fue vendida antes de la entrada del nuevo milenio, pero Salter continuó deslizándose en el mundo empresarial. Posteriormente, fundó la empresa de servicios financieros Hilco Global y, en 2010, concretó la fundación de su negocio más grande.

Lo más curioso es que no fue Salter quien vislumbró el gran proyecto, sino sus hijos preadolescentes, quienes siempre fueron fanáticos de uno de los deportes más populares de la actualidad: las artes marciales mixtas.

“Mis hijos amaban la UFC [campeonato de artes marciales mixtas], y siempre me decían que, por favor, comprara Tapout, la marca deportiva que vestía a los peleadores. Yo no sabía si sería bueno o no, pero ellos me lo repetían a cada momento. Entonces, me asesoré y… la realidad es que todos me aseguraban que podía ser una buena oportunidad”, relata Salter.

Se decidió a llamar al dueño de la marca para preguntarle si estaba interesado en vender. Recibió un “no” como respuesta. “Hablamos durante un buen rato y lo que me dijo fue directo: ‘En este momento, la marca no está en venta’; y me hablaba sobre una inversión y otras cosas. Pero eso a mí no me interesaba; yo sólo quería comprar la marca”, recuerda.

ABG

Pasaron seis meses de conversaciones, hasta que, finalmente, el dueño accedió. La icónica Tapout estaba ahora en manos de Salter, lo que significaba que quedaba atrás su etapa como símbolo de las artes marciales mixtas y se convertía en el sello de ropa de la WWE, la principal liga de lucha libre de Estados Unidos.

Tapout fue sólo la primera piedra de su imperio. Inmediatamente después de esa primera compra, Salter creó Authentic Brands Group (ABG), con miras a convertirla en un referente en el mundo de las marcas de ropa casual, no únicamente deportiva.

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Para lograr su plan, levantó alrededor de 250 mdd, provenientes del fondo de Leonard Green & Partners. Esta inmersión en el negocio de la ropa de marca no borró la afición original de Salter por los deportes.

Apenas un año después, se adentró en el mundo de las licencias y, esta vez, hizo su apuesta a lo grande. Llamó a Anna Strasberg, entonces administradora de los derechos de imagen de Marilyn Monroe, y le propuso que se los compraría.

La mujer evaluó a Salter y le gustó su perfil, así que le propuso venderle inicialmente 80% de los derechos de la diva angelina y, dependiendo cómo resultaran las cosas, analizaría entregarle el restante 20%, un acuerdo que a él le pareció justo.

“Tardé más de seis meses en enamorarla para que me vendiera la marca. Fue realmente difícil, pero se concretó”, recuerda. En la primera parte del trato, la venta de 80% de los derechos, Salter pagó entre 20 y 30 mdd a Strasberg. Por el restante 20% debió pagar prácticamente la misma cantidad.

“Ella sabía muy bien lo que hacía con ese trato”, señala.

Entre las cosas que Salter ha hecho con Marilyn ha sido convertirla, gracias a un acuerdo multianual, en el emblema del icónico perfume Chanel No. 5, que fuera, en su momento, la fragancia favorita de la diva estadounidense.

Después de Tapout y Marilyn Monroe, Salter colocó muchas más estrellas en su portafolios. En el ámbito de las licencias, obtuvo los derechos de explotación de la imagen, por ejemplo, de Muhammad Ali, y la de Elvis Presley, Greg Norman, Shaquille O’Neal y de la mexicana Thalía Sodi; mientras que, en el campo de las marcas, se hizo de Aeropostale, Nautica, Juicy Couture, Vision Street Wear, Volcom y Airwalk, entre otras.

Aeropostale

Foto: Richard Levine/Corbis via Getty Images

Salter ha conseguido echarse a la bolsa, en menos de una década, 50 marcas y licencias, lo que significa tener presencia en 4,900 tiendas alrededor del mundo y generar ingresos anuales por 9,300 mdd. Con estos números, hoy ABG es la quinta empresa de merchandising con los mayores ingresos del mundo, de acuerdo con Statista.

La superan Walt Disney (54,700 mdd), Meredith Corp. (25,100 mdd), PVH Corp. (18,000 mdd) y Warner-Media (11,000 mdd).

El A+B

Pero la apuesta de Salter va más arriba. Explica que su meta, para los próximos cinco años es alcanzar, con las marcas y licencias de ABG, ingresos por 25,000 mdd, algo que no ve nada descabellado de conseguir.

“Hoy, tengo un arduo trabajo por delante. Imagínate cuántos otros muchos tratos tengo que cerrar con nuevas licencias y marcas para poder llegar hasta ese número”, dice el empresario canadiense, por demás relajado en un sillón de sus nuevas oficinas en la Ciudad de México, las primeras que abre en Latinoamérica, región que aporta 10% de los ingresos de ABG.

“A ver, la fórmula del éxito en este negocio, desde mi perspectiva, es no empezar nunca a querer correr con las marcas. Primero, lo que se debe hacer es un estudio de mercado bien hecho, a 90 días o incluso más, que te permita saber cuáles son las áreas de oportunidad que puedes llegar a tener”, comenta.

Ya con esa información, expone, lo pertinente es ver dónde deben estar ubicadas las marcas para que puedan tener la exposición adecuada. Salter vuelve a poner como ejemplo el acuerdo que cerró con Chanel y su favorita, Marilyn Monroe, señalando que le da mucho más a una licencia como la de la actriz de Hollywood el estar sólo en una marca reconocida que abarrotar el área de ropa de los supermercados.

“Se trata de generar valor alrededor de la marca y que ataquen al mercado que realmente deben atacar. Por ejemplo, decidí sacar a Tapout de la UFC y llevarla a la WWE, porque es un espacio más familiar, donde te pueden consumir más”, sostiene el fundador de ABG.

El empresario canadiense señala que se deben encontrar las oportunidades periféricas que existan en las marcas y licencias, como lo es, por ejemplo, aprovechar el nombre de Elvis Presley, otro de sus activos favoritos, para introducirse al mundo de la música y sacar provecho también de este otro mercado, con la realización de actividades o eventos.

Es precisamente un plan semejante a éste el que tiene en mente para su penúltima adquisición. Salter pagó 110 mdd para comprar la histórica revista deportiva Sports Illustrated (SI), fundada en 1954. Decidió adquirir la publicación por varias razones, la última de ellas, por más raro que parezca, la editorial.

“La compramos no sólo por ser una empresa de medios, sino porque consideramos que SI es la marca más reconocida y confiable en el ámbito de los deportes”, dice.

Y es con base en esto que han armado ya una estrategia muy clara para la marca, que consiste en utilizar ese nombre no sólo para producir merchandising, sino también para desarrollar eventos masivos, basados, por ejemplo, en el especial de trajes de baño que producen cada año, e, inclusive, películas inspiradas en los artículos periodísticos más populares de la revista a lo largo de su historia.

“Imagínate: hay [publicadas] 3,000 historias de deportes o más en toda la vida de la revista, y ahí hay muchas oportunidades para realizar películas. En ese sentido, estamos trabajando ya en un acuerdo grande con un estudio, para producir estos filmes. Creo que las oportunidades que vamos a tener con SI son muy grandes”, afirma el empresario.

Salter se ha hecho una reputación de rescatista de marcas que han perdido valor. SI cae en esa categoría. Llevaba varios años en venta y, poco a poco, había reducido su precio. Lo mismo puede decirse de Prince, una marca de mucha tradición en el tenis internacional, pero que, en los últimos años, había perdido relevancia frente a marcas como Nike.

Jamie-Salter

Foto: Angélica Escobar / Forbes México

“Con Prince, lo que estamos tratando de hacer es lo mismo: reposicionar la marca en los primeros lugares a nivel mundial, creando valor sobre ella. No es un trabajo que se haga de la noche a la mañana, pero tiene toda la tradición necesaria para poder levantarse nuevamente”, indica Salter.

Otros casos de sellos alicaídos que entraron a la órbita de ABG son Volcom o Airwalk, dos marcas históricas en el ámbito del patinaje.

“Las marcas, en su momento, fracasan porque no se les pone en el lugar que les corresponde, porque no se analiza dónde deben estar realmente y se les abandona al mercado masivo. Puede que sí pertenezcan ahí, pero hay que tener esto bien sustentado”.

La más reciente adquisición se cerró unos días antes del cierre de esta edición. El jueves 24 de octubre, ABG informó sobre la compra de Barneys New York, la cadena de tiendas de ropa y accesorios de lujo que estaba en bancarrota.

De acuerdo con ABG, su plan con Barneys incluye usar este sello en nuevos productos y reforzar su alianza comercial con la cadena de tiendas Saks Fifth Avenue para los mercados de Estados Unidos y Canadá. La compra de Barneys New York aún debe ser aprobada por las autoridades de competencia.

Reebok, un sueño por alcanzar

Entre los muchos acuerdos que Salter intentará concretar para que su empresa pueda llegar a los más de 25,000 mdd en facturación que se ha propuesto, hay uno muy particular que querría cerrar en los próximos cinco años.

Mi más grande sueño es Reebok”, confiesa el empresario. “Es una marca deportiva que desde siempre me ha gustado. Si bien no es Nike, creo que tiene la capacidad de crecer muchísimo; es una marca con mucha historia”.

Salter ya tiene, incluso, un socio preparado para afrontar este reto: el exbasquetbolista Shaquille O’Neal. El que fuera estrella de los Lakers de Los Ángeles ya es su socio, dado que comercializa su licencia.

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“‘Shaq’ y yo tenemos una gran relación y sabemos todo lo que, en conjunto, podemos lograr con esta marca. A él le tocó ser uno de sus máximos emblemas deportivos en los 90, y quiere serlo nuevamente”.

Salter sabe que la posibilidad de que se genere un acuerdo en torno a Reebok no es cercana todavía. “Me parece que es un trato que requiere tiempo; no lo veo en un futuro próximo. Creo que Adidas ha hecho un buen trabajo con la marca, aunque la realidad es que uno nunca sabe qué pueda pasar.

En una de ésas, puede que, en los próximos 12 meses, haya noticias interesantes”, concluye el empresario canadiense.

 

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